O Google anunciou que está atualizando seus modelos de medição a partir de maio de 2023.
O Google afirmou que quatro modelos de atribuição desapareceriam no Google Ads e no Google Analytics:
- Primeiro clique
- Linear
- Decadência do tempo
- Com base na posição
A decisão por trás da mudança
O contato dedicado do Google Ads, Ginny Marvin, forneceu uma série de tweets para explicar melhor a mudança repentina na oferta de atribuição.
Today we announced we’ll be deprecating non-last-click rules-based attribution models, which includes first-click, linear, positioned based & time decay, in Google Ads & GA4.
Data-driven attribution (DDA) is recommended & last-click will remain available.
More on why & timing:
— AdsLiaison (@adsliaison) April 6, 2023
“Hoje anunciamos que suspenderemos o uso dos modelos de atribuição baseados em regras que não são de último clique, que incluem primeiro clique, linear, baseado em posicionamento e redução de tempo, no Google Ads e no GA4. A atribuição baseada em dados (DDA) é recomendada e o último clique permanecerá disponível.”
Why:
Use of rules-based attribution models has dropped significantly with the introduction of DDA 3 years ago.
Fewer than 3% of conversion actions in Google Ads use them now. DDA has the broadest adoption & is available to all businesses, with no data requirements.— AdsLiaison (@adsliaison) April 6, 2023
“Por que: O uso de modelos de atribuição baseados em regras caiu significativamente com a introdução do DDA há 3 anos. Menos de 3% das ações de conversão no Google Ads os usam agora. O DDA tem a adoção mais ampla e está disponível para todas as empresas, sem requisitos de dados.”
Segundo o Google, o modelo de atribuição baseada em dados é o modelo mais utilizado para conversões para lances automatizados.
Além disso, os quatro modelos obsoletos representam menos de 3% das conversões da Web do Google combinadas.
Do ponto de vista deles, a remoção de modelos de atribuição menos usados é uma forma de consolidar e simplificar a medição.
A reação dos anunciantes às notícias
O anúncio repentino produziu reações mistas dos anunciantes nas mídias sociais.
Alguns responderam a Marvin que a mudança fazia sentido.
Using DDA on all my clients conversions google Ads for about a year now. Surprised people find this “new”
— Joe May (@JoeMayLI) April 7, 2023
“Usando DDA em todas as conversões de clientes do Google Ads há cerca de um ano. Pessoas surpresas acham esse ‘novo’.”
Outros no Twitter expressaram seu descontentamento com a notícia.
David Kyle argumenta que a remoção dos modelos de atribuição retira informações necessárias e valiosas para os profissionais de marketing que ajudam a tomar decisões mais informadas:
This is a terrible decision! While DD should be used for optimization, viewing data with these other models can provide useful insights.
— David Kyle | davidkyle.x (@DavidKyle) April 7, 2023
“Esta é uma decisão terrível! Embora o DD deva ser usado para otimização, a exibição de dados com esses outros modelos pode fornecer informações úteis.”
Em outras postagens online, os anunciantes são cautelosos ao mudar totalmente para um modelo de atribuição baseado em dados, no qual pode ser mais provável dar às campanhas do Google Ads mais créditos em uma conversão do que em outros canais.
Se for mais difícil medir ou justificar o desempenho de outros canais de mídia paga, mais dinheiro em marketing poderá ser investido no Google Ads.
O que os anunciantes precisam saber
As contas que estão usando qualquer um dos quatro modelos de atribuição que estão sendo desativados devem estar prontas para agir imediatamente.
Linha do tempo de desativação dos modelos de atribuição do Google
- Maio de 2023: para as propriedades do Google Analytics 4, os modelos de redução de tempo, linear, primeiro clique e com base na posição não estarão disponíveis para novas ações de conversão.
- Junho de 2023: para contas do Google Ads, os modelos de redução de tempo, linear, primeiro clique e com base na posição não estarão disponíveis para novas ações de conversão.
- Setembro de 2023: o Google desativará os quatro modelos de atribuição no Google Ads e no Google Analytics 4.
Depois que os modelos forem desativados, eles também serão removidos do Relatório de comparação de modelos na guia Atribuição, bem como da página Visão geral no Google Ads.
O que acontece com as ações de conversão que já usam esses modelos?
O Google confirmou que qualquer ação de conversão usando os modelos quase obsoletos será convertida automaticamente para o modelo de atribuição baseada em dados.
Os anunciantes podem escolher o modelo de atribuição de “último clique” existente, mas terão que fazer essa alteração manualmente para cada ação de conversão.
Por que eu devo me importar?
Medir conversões é uma conversa essencial para todo profissional de marketing.
Compreender como a mudança nos modelos de atribuição afeta o desempenho da campanha é fundamental antes de mudar.
Isso é especialmente verdadeiro para campanhas de topo de funil, em que um modelo de primeiro clique provavelmente seria apropriado.
Comece a usar a ferramenta de comparação de modelos para identificar mudanças de medição fundamentais que podem ajudar a conduzir qualquer mudança de estratégia.
Ficar à frente do prazo prepara os profissionais de marketing para explicar melhor a mudança aos clientes ou internamente a outros departamentos.
Fonte: Search Engine Journal