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Você sabe como funciona o algoritmo dos anúncios da Meta? Jon Loomer revela insights

Jon Loomer, especialista em Facebook, passa uma compreensão geral do algoritmo dos anúncios da Meta e dos pontos fortes e fracos resultantes

Para alcançar o sucesso com os anúncios da Meta, é importante evitar uma abordagem cega. É fundamental compreender o papel do algoritmo de anúncios e como ele opera em geral.

E isso, segundo Jon Loomer, especialista em anúncios no Facebook, não se trata de manipular o algoritmo para obter vantagens exclusivas.

Perseguir o algoritmo é uma estratégia fútil, pois ele está em constante evolução. O mais importante é focar em criar conteúdo valioso para os anúncios.

Sendo assim, Loomer diz ser essencial ter uma compreensão geral do objetivo do algoritmo de anúncios Meta e reconhecer seus pontos fortes e fracos resultantes.

Por isso ele revelou alguns entendimentos para o anunciante estar mais preparado para saber o que deve e o que não deve fazer com seus anúncios.

 

A fórmula desconhecida

A primeira grande orientação dada pelo especialista é de que ele não irá desvendar completamente a fórmula secreta do algoritmo dos anúncios da Meta, tendo em vista que, mesmo que algumas partes dela tenham sido discutidas ao longo do tempo, a receita real ainda é desconhecida.

Ele diz que, mesmo que se conhecesse os ingredientes individuais, seria um equívoco ficar obcecado por eles, pois o funcionamento do algoritmo depende da forma como os usuários e o público-alvo consomem o conteúdo.

Além disso, a Meta pode ajustar o algoritmo a qualquer momento.

Segundo Loomer:

Se você está perseguindo um algoritmo, está tirando a prioridade de uma cópia eficaz e criativa em favor do que você acha que a Meta deseja. Não faça isso.

 


O básico do básico

É fundamental compreender os princípios básicos de funcionamento do algoritmo de anúncios da Meta, conforme destacado por Jon Loomer.

Primeiramente, seus anúncios são exibidos por meio de um leilão de anúncios.

Nesse contexto, você está competindo com outros anunciantes para alcançar seu público-alvo ideal.

O anúncio de melhor qualidade ou com o lance mais alto — ou uma combinação dos dois — será o vencedor do leilão.

Idealmente, você deseja obter melhores resultados com uma cópia e criatividade superiores, gastando menos recursos.

Além disso, é crucial entender que o algoritmo tem um objetivo singular: alcançar o maior número possível de ações desejadas ao menor custo (ou com o valor mais alto de Retorno Sobre o Investimento — ROAS), dependendo das suas estratégias de otimização.

Loomer afirma que o algoritmo dos anúncios da Meta se ajusta em tempo real para atingir esse objetivo, distribuindo seu orçamento entre diferentes públicos ou locais.

Por isso, é importante lembrar que cada vez que você remove uma colocação específica ou limita o direcionamento, está restringindo as opções disponíveis para o algoritmo.

O algoritmo está em constante aprendizado com base nos resultados obtidos, fazendo as alterações necessárias para continuar alcançando esses resultados.

É por isso que é essencial ter um volume adequado de resultados para que o algoritmo possa aprender. Caso contrário, o aprendizado será limitado.

 

Os pontos fortes

Jon Loomer enfatiza que o algoritmo do Meta Ads é mais forte ao otimizar para uma conversão – especialmente uma compra.

A distribuição dos seus anúncios é um processo fluido. O algoritmo está constantemente sendo atualizado na tentativa de alcançar o evento desejado, como no caso de compras.

Ele diz que é crucial escolher a otimização para compras quando esse é o resultado desejado. Caso contrário, o algoritmo pode ser desviado ao otimizar para outra métrica.

Claro, pode haver algumas exceções, principalmente no caso de você não conseguir obter o volume de compras necessário para o algoritmo aprender e ajustar. Mas, quando possível, otimize para compras quando quiser.

 

Os pontos fracos

As maiores fraquezas do algoritmo da Meta Ads, de acordo com Loomer, acontecem no topo do funil.

Segundo ele:

Os resultados mais gritantes que já vi estão relacionados a cliques no link, visualizações da página de destino e ThruPlay.

E por que essas fraquezas são possíveis?

O especialista diz que se você otimizar para compras, a Meta tentará encontrar suas compras. Isso é bom.

Embora algumas compras possam certamente ter um valor mais alto do que outras, não há pontos fracos no algoritmo que levem a compras de baixa qualidade ou compras acidentais.

E se você deseja um valor mais alto, também pode otimizar para isso.

O problema mais comum está relacionado ao desejo de direcionar o tráfego para um site, em vez de obter conversões.

Nesse caso, você otimizará as exibições da página de destino ou os cliques no link.

Isso soa como uma coisa razoável a se fazer. Mas o problema é que você não quer apenas cliques em links e visualizações de páginas de destino. 

Você espera que algumas dessas pessoas realmente fiquem por perto e façam outras coisas — talvez até comprem — em seu site.

Mas como o algoritmo é literal e tem um objetivo único de conseguir aquela coisa para você, ele não se importa com o que essas pessoas fazem depois de clicar.

E o ponto fraco é que um canal em particular é propenso a cliques acidentais, cliques fraudulentos e bots. Essa colocação: Rede de Audiência.

Loomer enfatiza que o resultado é que o algoritmo está tentando deixá-lo satisfeito com muitos cliques no link e visualizações da página de destino, então ele começa a enviar mais e mais orçamento para o Audience Network.

Ele acha que você vai ser feliz. Você pode ficar temporariamente até ver que eram cliques vazios.

O mesmo pode ser dito do Audience Network Rewarded Video ao otimizar para ThruPlays.

Como os usuários do aplicativo são recompensados por assistir aos vídeos até a conclusão, muitas pessoas assistirão ao vídeo inteiro (ou pelo menos 15 segundos).

A suposição é que isso significa que eles estão envolvidos. Mas, na maioria dos casos, eles estão simplesmente esperando para obter algo do aplicativo.

 

O que o anunciante deveria fazer?

De acordo com Loomer:

Você será perdoado se for um novo anunciante e não estiver ciente desses pontos fortes e fracos. Mas uma vez que você está, começa a moldar como você deve abordar sua publicidade.

 

1. Ao otimizar conversões

Loomer diz que você deve evitar restringir o algoritmo. Conversões de baixa qualidade não são um problema causado pelo próprio algoritmo.

Se você obtiver leads de baixa qualidade isso geralmente tem mais a ver com seu anúncio ou formulário.

Se você obtiver compras de baixo valor, poderá otimizar o valor ou definir um ROAS mínimo.

Ele diz para utilizar os canais Advantage+.

Se um canal não estiver resultando em conversões, o algoritmo ajustará a forma como seu orçamento é distribuído. Se você limitar os canais apenas àqueles que acredita serem de alto desempenho, restringir o algoritmo pode aumentar seus custos.

Outro insight dado por ele é o de evitar audiências pequenas.

Ele justifica dizendo que é é improvável que você obtenha um grande volume de compras com um público pequeno e que seu público será expandido por padrão de qualquer maneira ao otimizar para uma conversão devido à segmentação detalhada de vantagens e a semelhança de vantagens.

A dica de Loomer para isso é:

Você deve tentar ir amplo. Você pode descobrir que o algoritmo é tão inteligente que alcançará muitas das mesmas pessoas em seus públicos personalizados de qualquer maneira.

 

2. Ao otimizar as ações do topo do funil

Jon Loomer alerta que é aqui que você precisa ter cuidado.

Devido à natureza literal do algoritmo, você precisa evitar que ele envie resultados de baixa qualidade. É importante que você entenda os pontos fracos.

Se você otimizar para cliques em links ou visualizações de páginas de destino, remova o Audience Network:

Talvez você tenha uma das raras experiências ao conseguir tráfego milagroso de alta qualidade, mas não conte com isso.

Ele acrescenta que, se você otimizar para ThruPlay, remova o Audience Network Rewarded Video:

Existem outros posicionamentos a serem observados aqui também. Se você está vendo que uma porcentagem boa demais para ser verdade de suas impressões (como quase 100%) que resultam de um ThruPlay, provavelmente é bom demais para ser verdade.

Segundo o especialista, mesmo quando você faz esses ajustes, otimizar para qualquer coisa no topo do funil pode ser problemático.

Mesmo que você restrinja os canais ou o público-alvo, isso não altera o objetivo do algoritmo. Ele só quer dar a você aquela ação no nível da superfície, sem nenhuma preocupação com o que eles farão a seguir.

Sendo assim, a dica de Loomer para caso você se importe com o que eles farão a seguir, é considerar otimizar para algo mais abaixo no funil.

Algo que fiz no passado foi otimizar para ações mais profundas de envolvimento do tráfego do site com base em coisas como a quantidade de profundidade de rolagem ou o tempo gasto em uma página. Dessa forma, o algoritmo tem um objetivo que vai além do clique.

Confira o vídeo que o especialista fez sobre o assunto:

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