Após um ano difícil para a empresa, a Meta, empresa mãe do Facebook e Instagram, está começando a ter sinais de recuperação. Os usuários estão assistindo aos seus Reels, a segmentação de anúncios está melhorando e a empresa de mídia social está bem encaminhada para se recuperar do impacto das mudanças de privacidade impostas pela Apple.
Dias antes das primeiras demissões em massa da Meta, a empresa havia compartilhado algumas boas notícias: os Reels estavam ganhando força entre os usuários, e a ameaça representada pelo TikTok parecia estar diminuindo.
Tom Alison, chefe do Facebook, chegou até mesmo a dizer em um memorando para sua equipe que:
O engajamento do Facebook é mais forte do que as pessoas esperavam. Nossos dados internos indicam que a Meta cresceu para uma parcela significativa de vídeos curtos.
De acordo com documentos internos analisados pelo The Wall Street Journal, a Meta começa a ver um caminho de recuperação após uma jornada difícil.
Investimentos em inteligência artificial
A Meta começou a investir pesado em ferramentas de inteligência artificial, o que permitiu à empresa melhorar os sistemas de segmentação de anúncios para fazer previsões melhores com base em menos dados.
Embora Mark Zuckerberg, CEO da Meta, tenha declarado que os investimentos da empresa seriam sobre o metaverso primeiro e não sobre o Facebook primeiro, a maior parte do esforço envolve a otimização de suas plataformas tradicionais de mídia social, especialmente o Facebook.
Isso, juntamente com uma mudança para formas de publicidade menos dependentes da coleta de dados do usuário de suas plataformas, estão sendo fundamentais para os planos da empresa de superar o “App Tracking Transparency” (ATT) da Apple, que restringiu a capacidade da Meta de coletar alguns dados de seus usuários.
O trabalho da IA nos Reels
As ferramentas de IA também ajudaram a impulsionar os Reels, tanto no Instagram quanto no Facebook.
Os vídeos mostrados no aplicativo geralmente vêm de pessoas com quem os usuários não são amigos e nem mesmo conectados, e sim mostrados com base em seus interesses.
Ainda recentemente, a Meta estava lutando para fazer com que os usuários aceitassem a ideia de receber vídeos de pessoas estranhas e não fotos dos seus amigos, como costumava acontecer. Mas os documentos e entrevistas feitas pelo WSJ mostram que no Facebook essa audiência aumentou.
De acordo com um executivo do Facebook, eles estão competindo com sucesso no espaço de vídeos curtos.
Alex Schultz, diretor de marketing e vice-presidente de análises da Meta, disse que:
Ano após ano, eles [os Reels] são um vento favorável para nossos negócios por causa das melhorias que fizemos na inteligência artificial.
Parece que a Meta estava certa quando insistia que superaria as restrições de dados da Apple e incorporaria os Reels com sucesso em seus produtos.
A Apple acelerando os gastos da Meta em IA
A Meta acelerou os gastos com inteligência artificial após a mudança de privacidade da Apple, para se livrar de dados de terceiros para segmentação de anúncios e melhorar suas recomendações de conteúdo de contas que os usuários não seguem.
A mudança da Apple em 2021 tornou mais fácil do que nunca para os usuários do iPhone optarem por não permitir que aplicativos como o Facebook rastreiem a atividade em seus dispositivos. A Apple descreveu essas mudanças como melhorias na privacidade, dando aos usuários mais controle sobre quais aplicativos podem rastreá-los.
Essa mudança impediu a Meta de combinar as contas do Facebook e Instagram dos usuários com sua navegação, compras e uso de aplicativos fora de seus aplicativos, restringindo a capacidade dela de segmentar anúncios e rastrear quando esses anúncios geraram vendas — informações vitais para os profissionais de marketing.
A empresa estimou no ano passado que a mudança da Apple custaria mais de US$ 10 bilhões em vendas perdidas para 2022, o equivalente a cerca de 8% de sua receita total para 2021.
No entanto, em uma conversa interna, de acordo com WSJ, Schultz disse que a Meta já havia absorvido o pior das mudanças de rastreamento da Apple. O dano diminuiu do impacto de mais de 8% na receita no início do ano para apenas 2,5% e provavelmente desapareceria totalmente no quarto trimestre.
Uma abordagem que a Meta experimentou foi negociar com os usuários para que eles concordassem com o rastreamento nas próprias configurações de privacidade do aplicativo. Sob a abordagem que está sendo testada, a empresa promete mostrar menos anúncios se eles concordarem em fornecer seus dados.
A empresa disse que também está tentando vender mais anúncios nos quais os usuários clicam diretamente em uma conversa de mensagens com uma empresa, e os documentos mostram que ela está experimentando outros tipos de marketing.
Aproveitando a Inteligência Artificial
Os esforços de IA da Meta envolvem um trabalho computacional mais complexo do que qualquer coisa que ela tenha tentado anteriormente.
A empresa está trabalhando para usar os dados que possui de forma mais eficiente, detectando correlações mais profundas nos comportamentos dos usuários, que podem ajudar a prever quais anúncios eles podem considerar relevantes.
As despesas de capital da Meta mais do que dobraram nos últimos dois anos, e David Wehner, então diretor financeiro e agora chefe de estratégia, disse publicamente que “substancialmente todos” dos US$ 4 bilhões a US$ 5 bilhões adicionais que a empresa planejava gastar em data centers em 2023 iriam para IA.
Aumento da popularidade dos Reels
Embora os Reels sejam frequentemente associados ao público jovem e ao Instagram, os usuários do Facebook estão se mostrando consumidores ávidos desse tipo de mídia.
Determinar quais vídeos do Reels são exibidos aos usuários é mais difícil do que mostrar as postagens dos usuários compartilhadas pelas contas que eles seguem. Cada recomendação do Reels feita pelos algoritmos da Meta exige que a plataforma preveja qual entre milhões provavelmente será a mais atraente.
Assim, para melhorar a relevância do conteúdo dos vídeos curtos e competir melhor com o altamente bem-sucedido mecanismo de recomendação do TikTok, a Meta priorizou a melhoria de seus algoritmos de IA para aprender mais sobre os tipos de conteúdo que um usuário está interessado quando olha para uma postagem do Reels, além de rodar seus sistemas de recomendação em microprocessadores mais eficientes.
A adoção de IA pela Meta como uma solução para superar os desafios impostos pela mudança de privacidade da Apple e a crescente popularidade do TikTok é um passo positivo.
O plano da empresa de mudar para formas de publicidade menos dependentes da coleta de dados do usuário e seus esforços para compensar o déficit de conteúdo gerado pelo usuário no Instagram são exemplares.
No entanto, o desempenho financeiro da Meta foi bastante impactado pela economia tumultuada e pelas restrições impostas pela política de privacidade da Apple, que limitou sua capacidade de coletar informações sobre a atividade do usuário fora de suas plataformas.
Dessa maneira, os esforços da empresa para impulsionar uma recuperação são louváveis e será interessante ver o impacto que a IA terá em seu desempenho futuro.
Com informações do The Wall Street Journal.
