Por mais que o TikTok esteja no seu auge e que os profissionais de marketing estejam na fase de encantamento pela plataforma, alguns problemas foram recentemente trazidos à tona nos últimos tempos, problemas esses que pode nos levar a pensar se se deve acender o alerta vermelho quanto ao aplicativo chinês.
Entre as notícias mais recentes, estão as de que os executivos do TikTok podem escolher quais postagens se tornarão virais usando o recurso de “aquecimento” da plataforma e a bomba-relógio na forma de possíveis proibições do TikTok em alguns países.
Essas polêmicas, em específico, mudam a maneira de olhar para o aplicativo, uma vez que fere aquilo que o torna especial e diferente dos outros: o algoritmo.
O “aquecimento” do TikTok
Recentemente seis funcionários e ex-funcionários do TikTok e de sua controladora, ByteDance, revelaram que, além de permitir que o algoritmo decida o que se torna viral, a equipe do TikTok e da ByteDance também seleciona secretamente vídeos específicos e potencializa sua distribuição, usando uma prática conhecida internamente como “aquecimento”.
Isso causou uma grande comoção entre os usuários da plataforma, uma vez que, mesmo que todos os gigantes da tecnologia se engajem, até certo ponto, em esforços para ampliar postagens específicas para seus usuários, eles geralmente rotulam claramente quando o fazem.
Jamie Favazza, porta-voz do TikTok, em justificativa, respondeu para a Forbes:
Promovemos alguns vídeos para ajudar a diversificar a experiência de conteúdo e apresentar celebridades e criadores emergentes à comunidade TikTok. Apenas algumas pessoas, com sede nos Estados Unidos, têm a capacidade de aprovar conteúdo para promoção nos Estados Unidos, e esse conteúdo representa aproximadamente 0,002% dos vídeos nos feeds Para você.
Esse “aquecimento” gerou chateação pois revelou que, pelo menos às vezes, os vídeos na página “Para você” não estão lá porque o TikTok acha que você vai gostar deles; em vez disso, eles estão lá porque o TikTok deseja que uma determinada marca ou criador obtenha mais visualizações. E sem rótulos, como os usados para anúncios e conteúdo patrocinado, é impossível dizer qual é qual.
De dancinhas a assuntos políticos
Antes mesmo de estourar a polêmica do “aquecimento”, o TikTok vinha enfrentando alguns desafios regulatórios que ameaçam a sua existência em vários países ao redor do mundo, incluindo:
- Estados Unidos: O governo dos EUA tem expressado preocupações com a propriedade chinesa do TikTok e com a segurança dos dados dos usuários. Em agosto de 2020, o presidente dos EUA assinou uma ordem executiva que proíbe transações com o TikTok a partir de setembro de 2020. Em novembro de 2020, o Departamento de Justiça dos EUA anunciou um acordo para vender a operação dos EUA do TikTok para a empresa americana Oracle e a Walmart.
- Índia: O governo indiano proibiu o TikTok, juntamente com outras 58 aplicações chinesas, em junho de 2020, citando preocupações com a segurança nacional.
- Austrália: O governo australiano anunciou em agosto de 2020 que estava considerando proibir o TikTok, citando preocupações com a privacidade e segurança dos dados dos usuários.
- Japão: O governo do Japão lançou uma investigação sobre o TikTok e outras aplicações chinesas em julho de 2020, citando preocupações com a segurança dos dados dos usuários.
- Arábia Saudita, Egito e Emirados Árabes Unidos: esses países proibiram o TikTok em 2017, citando preocupações com conteúdo inapropriado.
Além disso, outros países também estão considerando proibições ou restrições para o TikTok, incluindo a França, o Reino Unido e a Coreia do Sul.
Qual a implicação desses problemas para o marketing?
Alguns profissionais do marketing, falando ao Digiday, deram suas opiniões sobre as implicações desses problemas do TikTok no dia a dia de suas profissões.
Jasmine Enberg, analista principal do eMarketer, diz que:
Por si só, a revelação [do recurso de aquecimento do TikTok] provavelmente não causará muita agitação, mas certamente não é uma ótima ótica. É também o primeiro de uma série de dominós que cairão para o TikTok este ano, já que o aplicativo provavelmente terá que fazer algumas concessões importantes para apaziguar os reguladores dos EUA.
Já Jamie MacEwan, analista sênior de mídia da Enders, explicou que o uso de aquecimento pelos executivos do TikTok confirma a consciência da equipe da empresa sobre algumas das desvantagens de ter um mecanismo de personalização muito agressivo — seu elogiado algoritmo especial — e, portanto, essa é uma maneira de explicar essas desvantagens de alguma forma.
Matt Moorut, diretor analista da prática Gartner for Marketing Leaders, acrescenta:
O recurso de aquecimento destaca que não é um sistema tão perfeito quanto ‘um bom conteúdo sempre vencerá’, mas não acho que muitos profissionais de marketing sejam ingênuos o suficiente para acreditar que o dinheiro não desempenharia um papel eventualmente.
E no grande esquema das coisas, essa ferramenta de aquecimento ainda é apenas uma pequena parte do total de visualizações no aplicativo (embora números específicos ainda não tenham sido confirmados), por isso é improvável que afete o conteúdo orgânico dos profissionais de marketing.
Mas com uma confusão como essa vindo à tona, a credibilidade por trás do algoritmo do TikTok não parece tão sólida quanto antes. Falar em banir o aplicativo de círculos políticos, em campi universitários e países potencialmente inteiros apenas alimenta essas preocupações subjacentes.
Na verdade, a regulamentação é a verdadeira ameaça existencial para o TikTok, mais do que essa pressão viral da equipe, de acordo com MacEwan. Como tal, é improvável que esta notícia crie novos céticos do TikTok entre os legisladores ou os convença de que o TikTok ultrapassou os limites de alguma forma.
MacEwan ainda afirma:
Claro, isso pode mudar se a equipe do TikTok estiver promovendo conteúdo problemático ou mantendo linhas editoriais transmitidas por gerentes em Pequim, o que pode envolver aquecimento ou outras ferramentas.
Desde o início, parece que os profissionais de marketing tiveram um nível mais alto de ceticismo em relação ao TikTok do que em outras plataformas sociais. Mas, de acordo com Moorut, isso ocorre principalmente porque o aplicativo pode supostamente fornecer uma audiência incrível, mas ainda não conseguiu criar análises para realmente rastrear isso até as conversões da mesma forma que outras plataformas.
No entanto, apesar dessas falhas, que ainda precisam ser resolvidas, o TikTok provavelmente verá esta última edição como nada mais do que um obstáculo no caminho para maiores oportunidades de monetização.
Como um aplicativo de vídeo curto em escala, ainda há um longo caminho a percorrer até que a plataforma funcione para reguladores, formuladores de políticas, marcas, criadores e consumidores.
Até que haja uma mudança radical no ambiente regulatório ou um escândalo verdadeiramente massivo, não vejo a crescente insatisfação afetando o fato de que este será um canal importante para marcas e criadores — disse Moorut.
