Por que uma estratégia de conteúdo falha?

O sucesso ou fracasso da sua estratégia de conteúdo é muito subjetivo.

Pode ser matizado e multifacetado devido a muitos fatores – objetivos variados, impacto a longo prazo, mudança de objetivos, interpretação complexa de dados, atribuição de conteúdo e muitos outros fatores externos.

Sendo assim, muitos empresários e profissionais de marketing reclamam por não verem resultados, apesar de publicarem de 12 a 20 posts por mês, promoções agressivas em redes sociais e campanhas segmentadas por e-mail.

Isso pode acontecer quando a estratégia de conteúdo falha, o que pode fazer com que ela não consiga alcançar os resultados pretendidos.

E como pode haver muitas falhas em uma estratégia de conteúdo, vamos destacar as críticas que mais comumente causam o fracasso de sua estratégia.

 

1. Não se ater ao seu público-alvo

O motivo mais comum, porém altamente crítico, por trás da estratégia de conteúdo fracassada é o desvio de seu público-alvo.

Imagine uma empresa de Tecnologia da Informação (TI). Eles geralmente têm alguns destes públicos-alvo:

• Proprietários de empresas de tecnologia.
• Proprietários de empresas não tecnológicas.
• CTO ou gerentes de projeto.
• Desenvolvedores.

Mas a maioria das empresas — e não somente de TI — segue as tendências escolhidas pelos seus concorrentes, independentemente do que a sua equipe de vendas pretende.

Isso não é exatamente algo ruim, porque estão seguindo as tendências do setor. No entanto, ao seguirem a tendência, eles, sem saber, misturam todos os seus públicos.

O desvio de seu público-alvo pode acontecer involuntariamente devido a mudanças nas metas ou estratégias de negócios, pesquisas de público inadequadas ou desatualizadas, expansão da base de clientes, má interpretação de dados, mudanças na dinâmica do setor e muito mais.

No entanto, isso é problemático para a estratégia de conteúdo, porque resulta em conteúdo desalinhado, ineficiente e ineficaz para alcançar e envolver as pessoas certas.

Por quê? Porque:

• Você cria conteúdo irrelevante para outros públicos.
• Você perde tempo, esforço e orçamento.
• Isso resulta em mensagens de marca inconsistentes.
• Você pode atrair o tipo errado de leads ou reduzir as taxas de conversão.
• Com tudo isso, você não pode medir a eficácia.
• E, portanto, o ROI nunca é justificado.

Uma estratégia de conteúdo bem-sucedida deve ser focada em atender às necessidades do público-alvo, construir uma forte conexão com ele e, em última análise, gerar resultados significativos para o negócio.

 

2. Perder o propósito de criar o conteúdo

Ao planejar tópicos de conteúdo, você deve saber por que deseja criar esse conteúdo. Porque até que você conheça o propósito, não será possível definir suas métricas de sucesso.

E quando você não conhece as métricas de sucesso, seu conteúdo permanece órfão, canibalizado ou inútil.

Com mais conteúdo desse tipo, você só continua investindo onde não há retorno.

E nunca se limite ao seguinte como único propósito do seu conteúdo:

• Porque os concorrentes os escreveram.
• Porque queremos classificações.
• Porque queremos que todos os nossos blogs gerem leads qualificados de vendas (SQLs).
• Porque achamos que esses tópicos seriam úteis para o nosso público.
• Porque nossa equipe de produto quer se concentrar nisso
• Porque nossa equipe de vendas deseja direcionar esta lista de recursos a serem promovidos em uma região geográfica específica.

Onde estão as necessidades do público aqui?

Considere o que o público deseja ler ou consumir ao comprar seus produtos ou serviços.

Seu propósito deve ser dividido em dois:

• O que os leitores esperam deste conteúdo?
• O que alcançaremos quando o usuário consumir esse conteúdo e ficar feliz com isso?

Isso deve estar claro para garantir que sua estratégia de conteúdo não falhe.

 

3. Não configurar os KPIs de cada conteúdo e seu cronograma

Sabe-se o propósito da criação de conteúdo, mas e se não se sabe mensurar se o propósito foi cumprido?

Isso também levará ao fracasso.

A maioria dos calendários de conteúdo inclui os seguintes itens básicos:

• Tópicos de conteúdo.
• Tipos de conteúdo.
• Público-alvo.
• Equipe envolvida.
• Cronogramas de publicação.
• Dados de palavras-chave.
• Contagem de palavras.
• Requisitos gráficos.
• Referências.

Mas as pessoas não falam o suficiente sobre o que cada conteúdo tem a oferecer. Nunca se costuma adicionar nenhuma métrica de conteúdo na estratégia de conteúdo de SEO.

Os KPIs de conteúdo podem variar dependendo da finalidade do conteúdo e de sua estratégia geral de conteúdo.

Mas apenas definir os KPIs não é suficiente; definir seus cronogramas garante que eles sejam alcançados.

Isto é o que acontece com sua estratégia de conteúdo se você não definir os KPIs de conteúdo e seus cronogramas para alcançar:

• Criação de conteúdo sem direção: você publica uma postagem no blog sem KPIs ou cronogramas claros. O conteúdo cobre um tópico geral do setor, mas não se vincula a objetivos de negócios específicos. Como resultado, não gera tráfego relevante nem contribui para a geração de leads.
• Alocação de recursos ineficaz: Você investe recursos significativos na criação de uma série de vídeos no YouTube sem definir KPIs. Os vídeos recebem visualizações, mas sem KPIs não está claro se eles contribuem para o reconhecimento da marca, o envolvimento do cliente ou o crescimento das vendas.
• Desafios de medição: Você publica regularmente boletins informativos por e-mail para uma lista de assinantes sem estabelecer KPIs e cronogramas. Você observa que as taxas de abertura e de cliques variam entre os diferentes boletins informativos. Ainda assim, sem KPIs predefinidos, você não tem certeza se o conteúdo precisa de melhorias ou se a variação está dentro da faixa normal.
• Oportunidades perdidas: Se você atua no segmento de comércio eletrônico ou D2C e não consegue definir os KPIs e o cronograma para seu conteúdo com tema natalino, você perde a oportunidade de capitalizar a temporada para obter visibilidade ou vendas máximas. Afinal, não faz sentido compartilhar truques de marketing da Black Friday para profissionais de marketing quando a Black Friday já passou.
• Desempenho inconsistente: Quando você escreve diferentes tipos de blogs sem os KPIs e cronogramas definidos, algumas peças podem ter um bom desempenho. Em contraste, outros apresentam desempenho inferior e não há base para comparação ou melhoria. Essa inconsistência torna difícil identificar quais tipos de conteúdo funcionam melhor.
• Dificuldade de adaptação: Embora a criação de uma estratégia de conteúdo para um site de revisão de software não tenha um cronograma para atualização dos artigos durante lançamentos significativos de software, ela pode perder drasticamente classificações e tráfego do site. Sem KPIs e cronogramas definidos, é mais difícil identificar quando ajustes são necessários. Você pode não perceber o conteúdo que não atende às expectativas até muito mais tarde.
• Incerteza do ROI: A ausência de KPIs e cronogramas torna um desafio calcular o retorno do investimento (ROI) para seus esforços de conteúdo. Você não saberá se os recursos investidos na criação de conteúdo produzem os resultados desejados.
• Desmotivação para equipes: Os criadores de conteúdo e profissionais de marketing podem ficar desmotivados quando não veem objetivos ou resultados claros associados ao seu trabalho. Isso pode levar à falta de entusiasmo e dedicação em seguir a estratégia de conteúdo.
• Incapacidade de aprender e melhorar: A falta de KPIs e cronogramas definidos torna difícil saber quais de seus blogs devem gerar leads qualificados de marketing (MQLs), inscrições em boletins informativos, cliques em vídeos incorporados, mudança para páginas de destino, SQLs e mais. Assim, você não terá insights baseados em dados para tomar decisões informadas e refinar sua estratégia ao longo do tempo.

Para evitar todas as armadilhas acima, vamos ter uma abordagem estruturada para que seus esforços de conteúdo sejam intencionais, mensuráveis e adaptáveis, levando a uma estratégia de conteúdo mais eficaz e voltada para resultados.

 

4. Medir leads/conversões como o único KPI

Acabamos de discutir que os KPIs são importantes – mas todos os KPIs são importantes, não apenas a geração de leads ou conversões.

No entanto, como a alta administração de startups e proprietários de empresas de comércio eletrônico têm cronogramas rígidos para atingir as metas de receitas recorrentes anuais (ARR) e volumes de negócios específicos, eles pedem às suas equipes de marketing que se concentrem na criação de estratégias de conteúdo para gerar leads ou negócios.

Mas aqui estão alguns motivos críticos pelos quais sua estratégia de conteúdo falha se você se concentrar apenas em leads ou conversões.

 

Foco Estreito

Depender apenas de leads ou conversões como KPIs pode criar um foco restrito no final do funil de vendas.

Embora essas métricas sejam importantes, elas não levam em conta a jornada completa do cliente.

O conteúdo deve abordar vários estágios do ciclo de vida do cliente, desde a conscientização até a consideração e retenção.

Então, se você não estiver presente em todas as etapas da pesquisa, você os perderá para sempre.

 

Desalinhamento com tipos de conteúdo

Diferentes tipos de conteúdo atendem a diversos propósitos no funil de marketing.

Por exemplo, postagens de blog normalmente são mais adequadas para criar conscientização, enquanto white papers detalhados podem ser mais eficazes para geração de leads B2B.

Se a geração de leads for o único KPI, a estratégia pode não aproveitar todo o potencial dos diversos tipos de conteúdo.

Isso significa que mesmo que seu único foco seja gerar mais downloads de white papers, você precisará dos tipos de conteúdo abaixo para oferecer suporte:

• Conteúdo da página de destino para incentivar os visitantes a fazer download.
• Postagens de blog para apresentar os tópicos abordados nos white papers e links para as respectivas landing pages.
• Conteúdo por e-mail para promover seus white papers em sua lista de assinantes e orientá-los até as páginas de destino.
• Postagens nas redes sociais para destacar os benefícios dos white papers e incentivar os seguidores a acessá-los.
• Postagens de convidados ou artigos em publicações do setor para atingir um público mais amplo e direcionar os leitores aos downloads de seus whitepapers.
• Copy de anúncio atraente para campanhas pagas, como pagamento por clique (PPC) ou anúncios de mídia social, para direcionar tráfego para as páginas de destino do white paper.

Não importa o tipo de conteúdo escolhido para gerar conversões, você precisa de suporte de outros tipos para maximizar a produção.

 

Custos mais elevados de aquisição de clientes

Nem todos os visitantes que chegam ao seu site estão prontos para comprar ou fornecer suas informações de contato.

Muitos estão nos estágios iniciais do processo de compra, coletando informações e avaliando suas opções.

Mas quando o único propósito é gerar conversões, a estratégia de conteúdo deve considerar a publicidade paga e o alcance por e-mail. A publicidade paga pode gerar conversões instantâneas diretamente, mas pode ser mais cara no longo prazo.

Da mesma forma, suponha que você esteja nos estágios iniciais do seu negócio.

Nesse caso, o alcance por e-mail nem sempre traz resultados mais rápidos, pois seus prospects podem sentir falta de autoridade da marca devido à falta de outros tipos de conteúdo em diferentes canais para suas pesquisas.

Em última análise, isso resulta em taxas mais altas de aquisição de clientes, o que não pode ajudá-lo a sustentar por muito tempo.

Uma estratégia de conteúdo bem-sucedida não deve focar apenas na geração imediata de leads.

Deve ser equilibrado com conteúdo projetado para o reconhecimento e consideração da marca, essencial para atrair tráfego orgânico, social e de referência, construir confiança e nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes.

 

5. Não enfatizar o usuário e sua experiência de conteúdo

Experiência do usuário – sabemos que isso é importante para o seu sucesso de marketing.

Mas o que é experiência de conteúdo?

A experiência de conteúdo refere-se a como os usuários interagem e percebem o conteúdo em diversas plataformas digitais, como sites, aplicativos móveis, mídias sociais e outros canais digitais.

Abrange a impressão geral, o envolvimento e a satisfação que o conteúdo cria para o usuário.

Vários elementos, incluindo design, usabilidade, interatividade e a qualidade do conteúdo em si, moldam a experiência do conteúdo.

Resumindo, a experiência do conteúdo nada mais é do que atender às expectativas do usuário em relação ao conteúdo, como:

• Relevância – Seus usuários interagem ou se envolvem com seu conteúdo somente se o acharem relevante para suas necessidades e interesses.
• Qualidade – Seus usuários desejam consumir conteúdo preciso, bem pesquisado e elaborado para atender às suas necessidades.
• Consistência – se você adicionou consistentemente conteúdo de qualidade para suas consultas também define se seu conteúdo atende às expectativas.
• Clareza – Os usuários buscam conteúdo claro e de fácil compreensão usando linguagem simples, layouts estruturados e explicações concisas.
• Interatividade – Seja uma narrativa ou mídia atraente, seus usuários devem achar seu conteúdo interessante.
• Confiabilidade – Os usuários precisam confiar na fonte. Fornecimento transparente, afirmações baseadas em evidências e mensagens de marca consistentes estabelecem confiança.
• Acessibilidade – Os usuários com deficiência esperam que o conteúdo seja acessível. A conformidade com os padrões de acessibilidade garante que um público mais amplo possa consumir conteúdo.
• Design centrado no usuário – os usuários antecipam conteúdo e navegação fáceis de usar. Priorizar o design da experiência do usuário (UX) e layouts responsivos atende a essa expectativa.
• Personalização – Os usuários procuram experiências de conteúdo personalizadas. O uso de dados para fornecer conteúdo personalizado com base nas preferências do usuário atende a essa expectativa.
• Conexão emocional – os usuários desejam conteúdo que ressoe emocionalmente. A criação de conteúdo com histórias relacionáveis, empatia e apelo emocional atende a essa expectativa.
• Resolvendo problemas – os usuários esperam que o conteúdo resolva seus problemas. Isto é conseguido através do fornecimento de soluções práticas e conselhos práticos.

Portanto, se não garantirmos que cada conteúdo criado a partir da sua estratégia de conteúdo atenda às expectativas dos usuários, eles nunca contribuirão para o sucesso do marketing.

Afinal, o marketing vencedor tem tudo a ver com UX – proporcionar uma experiência fantástica ao usuário e atender às expectativas dos usuários em relação ao conteúdo que estão consumindo.

 

6. Incapacidade de compreender o comportamento do usuário na página

A estratégia de conteúdo não serve apenas para novos tópicos. Consequentemente, a incapacidade de compreender o comportamento do usuário em uma página reflete a falta de insights e dados críticos para otimizar o conteúdo e atingir seus objetivos estratégicos.

Portanto, qualquer conteúdo que criar para o seu site precisa ser monitorado não apenas usando Google Analytics 4 ou qualquer plugin analítico, mas também usando mapas de calor e gravações de sessão.

Vamos falar sobre alguns insights que você só obtém ao monitorar os mapas de calor e as gravações para entender o comportamento do usuário na página:

• Formulários incompletos – Se suas páginas de destino incluem formulários de geração de leads, mas os usuários raramente os enviam, a incapacidade de entender o comportamento do usuário significa que você não saberá onde os usuários estão parando no processo de preenchimento do formulário. Isso pode dificultar os esforços de geração de leads.
• Seções de conteúdo negligenciado – Em uma postagem de blog, você pode ter seções com informações importantes. Ainda assim, se os usuários raramente rolam para baixo para lê-los, você está perdendo engajamento e transmitindo insights valiosos. Sem insights sobre o comportamento do usuário, sua estratégia de conteúdo pode não resolver esse problema.
• Alto abandono de carrinho – Um site de comércio eletrônico pode perceber que muitos usuários adicionam itens ao carrinho de compras, mas o abandonam antes de concluir a compra. Ao monitorar o comportamento do usuário, você pode identificar que os usuários geralmente desistem na etapa de cálculo do custo de envio. Esse insight permite fazer os ajustes necessários, como oferecer frete grátis acima de determinado valor de compra, para reduzir o abandono do carrinho e melhorar o conteúdo da explicação do custo do frete.
• Páginas de destino não otimizadas – Suponha que sua página de destino para inscrição em um webinar não esteja apresentando um bom desempenho, com baixas taxas de inscrição. O rastreamento do comportamento do usuário mostra que a maioria dos visitantes sai da página sem rolar para baixo para visualizar o formulário de registro. Esses dados indicam que o conteúdo no topo da página não é envolvente.

O Google Analytics 4 fornece dados, mas os mapas de calor e as gravações de sessão fornecem a razão por trás desses dados. Se você tiver altas taxas de rejeição, poderá descobrir por que as possui .

E quando você tem esses insights, você pode criar estratégias de conteúdo que dificilmente falham.

 

7. Investir muito em conteúdo de produto/marca

Assim como o único propósito da geração de leads, entendemos o motivo da construção da marca ou do conteúdo focado no produto, que chamamos de conteúdo de fundo de funil (BoFu).

Mas investir muito nesse tipo de conteúdo pode trazer os seguintes desafios:

• Pode sobrecarregar o público com mensagens voltadas para vendas, levando ao desligamento e à alienação.
• Isso pode levar à saturação do conteúdo, pois você não encontrará tópicos diferentes para criar conteúdo.
• Quando os usuários encontram a mesma mensagem repetidamente, eles podem ficar insensíveis a ela.
• Pode limitar a diversidade e a criatividade na criação de conteúdo.
• O conteúdo de marca nem sempre é pesquisado, por isso pode nunca gerar melhores resultados de SEO.
• A publicação consistente de conteúdo focado no produto ou de marca fará com que os usuários construam uma percepção sobre sua marca e talvez nunca se envolvam, mesmo quando você cria conteúdo educacional.

Embora o conteúdo do produto/marca seja essencial para vendas e conversões, um foco excessivo neste tipo de conteúdo pode levar a um fracasso da estratégia de conteúdo, limitando o envolvimento, a diversidade e a confiança do público e perdendo oportunidades de atrair e nutrir leads de forma eficaz.

Portanto, mesmo que você tenha metas de conversões, pense em uma estratégia de conteúdo equilibrada para não perder seu público para o resto da vida.

 

Revisite sua estratégia de conteúdo para evitar as armadilhas acima

Revisitar sua estratégia de conteúdo é um processo dinâmico e contínuo para garantir que as estratégias de conteúdo não sejam imutáveis.

Eles devem ser flexíveis, orientados por dados e focados em agregar valor ao público. Identificar e corrigir essas falhas pode ajudar a garantir o sucesso da sua estratégia de conteúdo.

Ao avaliar e adaptar continuamente sua estratégia, você pode manter sua eficácia e fornecer conteúdo que ressoe com seu público, ao mesmo tempo que conduz seu negócio em direção aos resultados desejados.

Fonte: Search Engine Journal