Parece que medir a eficácia da campanha e provar o Retorno sobre o Investimento (ROI) é um desafio enfrentado pelos profissionais de marketing B2B (business to business) no mundo todo, de acordo com uma pesquisa do LinkedIn.
Recentemente o LinkedIn realizou sua pesquisa B2B Marketing Sentiment Survey 2022. Nela, foi apontado que cerca de metade dos 1.700 profissionais de Marketing sênior entrevistados disseram ter sofrido cortes orçamentários devido à atual situação econômica.
Diante desse cenário, torna-se cada vez mais importante provar o ROI de marketing, por mais que ele não costume ser fácil de medir.
O que é o ROI de Marketing?
O ROI (return on investment) permite saber quanto dinheiro a empresa perde ou ganha com os investimentos feitos em diferentes canais. É um indicador que fornece o resultado final de cada ação ou campanha, além de mensurar o custo com novas ferramentas e treinamentos para a área.
Dessa forma, é possível identificar quais investimentos valem a pena e otimizar aqueles que já estão funcionando, para que possam performar ainda melhor.
O ROI é essencial porque permite que você avalie como certas iniciativas específicas contribuem com os resultados da empresa. Logo, é com base nessa métrica que a empresa planejará as metas baseadas em resultados tangíveis e entender se está valendo a pena ou não investir em determinados canais.
Por que medir o ROI de Marketing é um desafio para muitos profissionais?
É difícil comprovar o ROI porque essa métrica envolve diversas variáveis ao longo do tempo. Reunir dados relevantes e precisos é um processo demorado e, por isso, torna-se mais difícil isolar os fatores que contribuíram para um aumento nas vendas.
Como a duração média de um ciclo de vendas B2B é de 6 meses, os dados sobre o ROI de Marketing levam tempo para se consolidar. Essa situação de incerteza acaba gerando pressão sobre como provar que esses resultados estão para aparecer, muito antes de realmente chegarem.
Há vários tipos de ROI de Marketing. Podemos citar alguns, como:
- receita e inscrições decorrentes atribuídas ao Marketing;
- pipelines gerados pelo investimento em Marketing;
- Custo por Aquisição (CPA);
- Retorno sobre Investimento em anúncios;
- Customer Lifetime Value (CLTV).
É importante entender as diferenças entre os diferentes tipos de ROI para que você possa escolher o mais adequado. Mas saiba que a maioria dessas métricas é calculada de forma parecida, independentemente de qual for usar.
3 grandes desafios para a mensuração do ROI
Três são os desafios que precisam ser encarados no momento de cálculo do ROI:
1. Ganho obtido
Uma das dificuldades é identificar o ganho obtido. Neste caso, não deve ser considerado o valor faturado, mas sim o lucro líquido. Caso seja difícil mensurar essa quantia. É possível se trabalhar com o lucro esperado. Já o investimento inicial deve considerar o custo da ação e o custo da venda somados.
2. Janela de tempo
A janela de tempo também influencia muito no cálculo de ROI, pois impacta no ganho aferido. Como o objetivo é medir os resultados efetivamente gerados pela ação, o tempo de venda é importante. Caso as vendas ainda não tiverem sido concluídas no momento do cálculo do ROI, o resultado será subdimensionado.
3. Isolamento da ação
Este é o principal desafio dos profissionais de Marketing. Os clientes não são impactados por uma única ação. Um lead capturado por uma ação, não raro, fecha uma compra após ser impactado por outra. Neste momento, surge uma questão: qual ação merece ter este ganho contabilizado? Há cinco métodos para mensurar o ROI das campanhas: atribuição simples; atribuição com projeção de ciclo de vendas; múltiplas campanhas e pessoas; grupo teste e controle; e modelagem de mix de Marketing.
Como calcular o ROI?
O ROI de Marketing nada mais é do que o cálculo de um Retorno sobre o Investimento. Você pode aplicar as seguintes fórmulas:
ROI = (Retorno – Investimento / Investimento)
ROI simples = (vendas – custo de Marketing cost) / custo de Marketing
A fórmula para cálcular o ROI é bastante objetiva. É o retorno financeiro gerado pelos seus esforços de Marketing, dividido pelo custo do seu investimento em Marketing. Como para qualquer ROI, a ideia é alcançar um resultado positivo, pois você deseja maximizar o retorno de cada Real investido.
Como avaliar a eficácia do seu investimento?
Você pode acompanhar o ROI de Marketing observando a relação de custo ou eficiência para ver quanto dinheiro foi gerado para cada Real investido em marketing.
Relação de custo = Retorno / Investimento
Os bons profissionais de Marketing sempre se esforçam para gerar uma maior receita com um custo menor. Por exemplo, uma boa campanha pode apresentar uma relação de custo de R$ 8 gerados por cada Real investido (8:1) com um ROI de Marketing simples de 700%.
Por que eu devo me importar com o ROI?
O ROI é um importante aliado para escolher a melhor estratégia de marketing digital dentro de uma empresa, já que essa ferramenta mostra quantitativamente qual a melhor opção para cada negócio, de acordo com o seu público-alvo ou segmento de atuação.
Além disso, o ROI promove a redução de gastos desnecessários, aumento da lucratividade e resultados satisfatórios a longo prazo, desde que a empresa mantenha a análise contínua para identificar as mudanças no cenário de vendas, podendo ajustar as arestas a esse respeito.
Fonte: Rock Content
