Quanto mais opções temos ao nosso dispor, maior será a satisfação com a escolha final?
Antes de responder, pense na última vez em que entrou na Netflix ou em outra plataforma de streaming de vídeo, sem saber ao certo qual filme gostaria de assistir.
Na melhor das hipóteses, você pode ter encontrado a história perfeita de cara, acompanhada de um balde de pipoca e uma boa companhia.
Porém, nem sempre o processo é tão simples.
Diante dos milhares de conteúdos do catálogo, provavelmente, você pode ter gastado vários minutos procurando qual seria o filme ideal e acabou saindo de lá sem assistir a nada, devido à indecisão.
Ou ainda tenha dado o play em algo que não era bem o que esperava, mas resolveu dar uma chance, uma vez que que dedicou bastante tempo à tarefa de vasculhar o acervo.
No final das contas, as altas expectativas criadas diante da imensidão de possibilidades podem gerar decepção e o pensamento de: “Será mesmo que eu fiz a melhor escolha?”
É neste momento que surge o Paradoxo da Escolha.
E, trazendo para a realidade do mundo do marketing, este paradoxo pode estar sendo o responsável pelos seus clientes abandonarem o seu produto ou serviço durante a jornada de compra.
O que significa o Paradoxo da Escolha?
Relembrando: um paradoxo é baseado na expressão de uma ideia contrastante, ou seja, apresenta elementos que se contradizem.
Um exemplo clássico é a famosa frase de Sócrates: “Só sei que nada sei.”
Para entender, especificamente, o Paradoxo da Escolha, o professor de psicologia Barry Schwartz, em uma palestra para o TED, explica que, na sociedade industrial ocidental, existe um dogma oficial ligado ao consumo:
Se quisermos maximizar o bem-estar dos nossos cidadãos, o caminho é maximizar as liberdades individuais. A razão para isso é que a liberdade é inerentemente boa, valiosa, compensadora, essencial para sermos humanos. E porque se as pessoas tiverem liberdade, então, cada um de nós pode agir por conta própria e fazer aquilo que maximiza nosso bem-estar, e ninguém tem que decidir por nós. O jeito de maximizar a liberdade é maximizar as opções de escolha.
Partindo deste conceito, é possível presumir que fornecer várias opções torna as pessoas mais satisfeitas, além de criar a ideia de que existe uma escolha perfeita para cada situação.
Entretanto, são nestes pontos em que o Paradoxo da Escolha entra em ação e demonstra que a sobrecarga de informações pode causar efeitos negativos, como a paralisia diante de uma tempestade de ofertas e a frustração frente a uma decisão já tomada.
Como o Paradoxo da Escolha pode afetar o seu negócio?
Para exemplificar, imagine que, durante um lançamento, o estrategista digital queira apresentar uma grande quantidade de pacotes de assinatura, com o objetivo de que a experiência se adapte ao orçamento do cliente.
Contudo, a tática, que a princípio soa positiva, tem o potencial de fazer o consumidor ficar indeciso e “deixar a compra para amanhã”, considerando que ele vai precisar de um tempo maior para analisar qual plano é o insuperável.
Afinal, a pessoa quer ter a certeza de que realizou não um bom mas o melhor negócio.
Adiante, supondo que este obstáculo seja vencido e que a compra seja concretizada, Barry Schwartz revela que o sentimento de arrependimento acaba surgindo no pós-venda.
Para compreender este fenômeno, o psicólogo comenta que:
Quando você faz uma escolha, está escolhendo não fazer outras coisas. E essas outras coisas podem ter várias características atraentes, que vão tornar menos atraente o que você está fazendo.
Então, diante destes fatos, como equilibrar a oferta e demanda dos seus serviços?
Menos é mais e o que as geleias podem te ensinar
Buscando entender o comportamento do público em relação à sobrecarga de escolhas, a psicóloga e economista Sheena Iyengar conduziu uma pesquisa inspirada em sua própria rotina.
Durante a sua graduação em Stanford, a especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... frequentava uma mercearia que “mais parecia um parque de diversões”, pela imensa variedade de produtos em suas prateleiras.
Sheena destaca que na seção dos azeites mais de 75 tipos diferentes estavam em exposição, incluindo alguns que vieram de oliveiras com mil anos de idade. Uma curiosidade atraente, não é mesmo?
No entanto, ela questionava o motivo de adorar a loja mas nunca comprar nada, ao passo que perguntou ao gerente do lugar se o modelo de negócios funcionava.
Em contrapartida, o profissional apontou para os ônibus cheio de turistas, que apareciam no local todos os dias com câmeras fotográficas.
A partir desta constatação, a psicóloga conduziu um experimento com geleias (na época do experimento, o mercado tinha disponível 348 opções do produto) para investigar o que estava por trás da atitude das pessoas que passavam por lá.
Próximo à entrada da loja, foi colocada uma cabine com duas opções: um espaço com 6 sabores de geleia e outro com 24 sabores.
Quando a situação era parar e provar o doce, mais pessoas se deslocavam até as 24 geleias, cerca de 60% da audiência.
Porém, quando a pesquisadora observou em quais casos as pessoas estavam mais propensas a comprar o pote de geleia, o cenário mudou de figura.
No balcão com as 24 opções, apenas 3% levou o produto para casa.
Já na vitrine com as 6 geleias, 30% dos consumidores compraram o alimento.
Logo, as pessoas estavam 6 vezes mais propensas a comprar se fossem expostas a uma quantidade menor de opções do produto.
Frente a esses resultados, Sheena Iyengar propõe técnicas para aplicar na rotina dos empreendimentos quando o assunto são as escolhas.
4 técnicas para facilitar o processo de escolha
De acordo com os estudos conduzidos pela especialista, veja como auxiliar o seu cliente a tomar decisões mais conscientes e consistentes, bem como converter mais vendas, através da harmonia entre a oferta e demanda do seu negócio:
Cortar é necessário
Mesmo que haja um receio de perder espaço entre a concorrência, as pesquisas demonstram um aumento nos lucros quando se está disposto a providenciar, estrategicamente, reduções em determinadas ações.
Na prática, a simplificação da experiência do usuário também pode acarretar em uma economia nos custos para a empresa.
Ajude o cliente a pensar em ideias concretas
Para entender as diferenças entre as propostas que você coloca em jogo, é preciso conduzir o consumidor a refletir, de forma vívida, sobre como cada serviço pode ser útil ao seu cotidiano ou ao futuro.
Um exemplo simples da concretização é incentivar a pessoa a pensar em todas as experiências positivas que aconteceriam em sua vida se ela fizesse determinada escolha.
Invista na categorização
Segmentar uma ampla cartela de serviços ajuda o cliente a identificar qual ação está mais adequada às suas expectativas, além de trazer agilidade no fluxo de busca.
Porém, o sistema de categorização precisa dizer alguma coisa para quem vai escolher e não para quem programa a escolha.
Por conhecer o produto “da cabeça aos pés”, as equipes podem classificá-lo de uma forma que parece ter sentido internamente, mas que pode parecer confusa para o público externo.
Praticidade e objetividade são fundamentais para desenvolver agrupamentos eficientes.
Se atente à condição para a complexidade
Em jornadas de decisão que englobam várias etapas, começar pelas opções menos complexas (em termos de quantidade), prepara o indivíduo para deliberações mais exigentes.
Portanto, uma pequena variação na ordem em que as informações são apresentadas pode influenciar na motivação do consumidor durante o processo de seleção.
A metáfora do aquário
Você se lembra do psicólogo Barry Schwartz lá no início deste artigo?
Para concluir suas reflexões durante a palestra do TED, o estudioso apresentou a seguinte imagem:
(Imagem: Reprodução/ TED)
Ao visualizar a charge pela primeira vez, Barry pensou que o peixe tinha “uma visão míope e pobre do mundo” por estar preso em um aquário.
Mas, ao refletir mais sobre o Paradoxo da Escolha, se deu conta de que quebrar o recipiente para tudo ser possível pode travar a pessoa, ao invés de provocar estímulos de descoberta e satisfação.
De acordo com o Schwartz:
Todo mundo precisa de um aquário. Esse é quase certamente limitado demais. Talvez, até para o peixe, certamente para nós. Mas a ausência de um aquário metafórico é uma receita para a miséria, e eu suspeito que para o desastre.
E você, leitor? Concorda ou discorda desta afirmação?
