Qual o código viral por trás dos vídeos curtos?
Caro leitor,
Quero te convidar a refletir sobre a magia entorpecedora dos vídeos curtos a partir de um clássico da Disney: Cinderela.
Quando Cinderela se vê sem esperanças e chorando todas as suas pitangas no melhor estilo de Malhação, aparece-lhe a bondosa fada-madrinha.
A senhorinha, com os poderes do bibidi-bobidi-boo, dá para a moça tudo o que é preciso naquele momento: uma carruagem atrelada a uns cavalos e um belo vestido.
Porém, o detalhe mais importante para nós é o horário de volta estabelecido à nossa princesa: o feitiço só duraria até a meia-noite.
Pense aqui comigo: se o objetivo de Cinderela era curtir o baile o maior tempo possível, então se ela tivesse a alternativa de usar um meio de transporte mais rápido do que a carruagem, com certeza ela o faria.
Se no ano de 1870 – contexto em que se passa o filme – já existisse o carro e o smartphone, Cinderela teria contratado um motorista de Velozes e Furiosos, impulsionada pelo sentimento de escassez imposto pelo toque de recolher da fada e, no banco traseiro, ao estilo dos passageiros do Uber, ela já estaria ocultando os seus stories da família.
Por que os vídeos curtos caíram nas graças da audiência?
Ora, porque desde que passamos pela Revolução Industrial estamos criando um novo modus operandi. O aprimoramento das máquinas nos deu a possibilidade de executar várias coisas simultaneamente e em um curto espaço de tempo.
A coitada da Cinderela foi para o baile em estado de exaustão. Mas, se fosse hoje, teria colocado as cortinas na máquina de lavar, ligado um robô para aspirar o castelo, e enquanto isso, aprenderia no Shorts do YouTube como deixar o seu vestido de festa mais estiloso.
Há quase 300 anos começamos uma mudança de hábitos impulsionada pela máquina a vapor. A nossa forma de consumo, de participar dos grupos, de expressar pertencimento mudaram drasticamente.
E é a partir dessas mudanças que vamos analisar a dinâmica de consumo dos vídeos curtos.
EU SÓ QUERO VIRALIZAR!
Você sabia que existem estudos que mostram que todas as histórias que foram amplamente disseminadas possuem uma estrutura em comum?
Chip e Dan Heath falam em seu livro “Ideias que colam” sobre as regras que já permitiram o sucesso de ideias que se espalharam pelo mundo.
“O seu objetivo é inventar novas ideias, e não novas regras”, eles escrevem.
Essa premissa vale para os vídeos que viralizam nas redes sociais. Dentro dos nichos aos quais eles pertencem – humor, esportivo, curiosidade, motivacional, etc. – existe um padrão que se repete.
Nós, como seres humanos, temos a necessidade de formar grupos, temos a necessidade de pertencimento.
Isso faz parte de um mecanismo de sobrevivência: nossa comunicação, nossa empatia, nosso senso de proteção são dedicados àqueles com quem compartilhamos emoções coletivas.
Pegou esse termo aqui: “emoções coletivas”?
Porque é por meio da memória das pessoas que nós ativamos essas emoções. A partir do momento em que você produz um tipo de conteúdo que faz essa memória vir à tona na audiência, ela terá o desejo de pertencimento.
A sensação de pertencimento pode se manifestar de várias formas: pelo consumo de produtos e de marcas, pelo ato de frequentar ambientes específicos e também pelo compartilhamento daqueles vídeos com os quais nos identificamos nas redes sociais.
Estes são alguns elementos que se repetem em vídeos curtos que viralizam na internet:
- Despertam uma memória coletiva: esse movimento deve ser em uma escala maior do que um grupo restrito. Precisa mexer com a identidade de uma geração ou de um povo específico. É o que acontece com os vídeos que viralizam com músicas e ritmos que são característicos de determinado país, como vídeos de humor que mostram piadas que compõem o imaginário apenas daquelas pessoas (se eu brincar com a banheira do Gugu, com o programa do Ratinho, com os Casos de Família, com o aviãozinho do Silvio Santos, todo brasileiro pegará a referência);
- Surpresa: são aquelas histórias que fazem as pessoas se perguntarem “e agora, o que vai acontecer?” e logo depois as expectativas são quebradas ao mostrar um resultado inesperado. Nesta categoria se encaixam os vídeos que mostram curiosidades, exibem pessoas realizando grandes feitos ou experimentos, e também podemos incluir as maquiadoras que aproveitaram esse recurso para mostrar ao público maquiagens artísticas deslumbrantes.
- Fazer parte de um movimento: quem não viveu o auge das dancinhas? Médicos, advogados, filósofos, cientistas políticos, e toda uma classe que sempre se achou culturalmente superior também se curvaram ao movimento de rebolar nas telas enquanto apontavam para frases que tinham a pretensão de ensinar algo sobre o seu nicho.
- Sentimento de empatia: é o caso dos memes, dos vídeos que mostram situações de injustiça social e aqueles que contam histórias de dramas humanos atuais. Para exemplificar, deixo a sugestão de dois conteúdos que tratam desses aspectos: a página Sincero Oficial no Instagram, e uma campanha da Dove.
Ver essa foto no Instagram
A pergunta que não quer calar: vale a pena viralizar?
Vou responder com outra pergunta: você é a Gkay ou um endocrinologista?
Certamente, um vídeo viralizado por uma profissional do entretenimento e que trabalha com a cultura de massa, não pode ser nada diferente de “ótimo”.
Agora, pense aqui comigo: se você é um endocrinologista – e, pelo amor de Deus, o exemplo aqui é apenas ilustrativo – ah, sim, se você é um endocrinologista que viralizou um conteúdo por alguma curiosidade fora da curva ou por algum tipo de humor que gerou identificação com milhares de pessoas, sinto lhe informar que essa onda de pertencimento é específica.
As pessoas se identificarem com um entretenimento pontual produzido pelo seu perfil não significa que elas gostariam de aprender sobre o assunto que você fala e nem de consumir qualquer que seja o seu conteúdo.
Pode apostar, inclusive, que muitos dos seguidores que o endócrino conseguiu naquele vídeo que viralizou – e que deu mais felicidade do que ganhar na mega da virada – assiste ao seu conteúdo agora, se sentindo muito ofendido, enquanto come um biscoito Oreo no sofá.
É questão de poucos segundos para que essas pessoas lambam o dedo para, em seguida, deixar de te seguir.
Vídeos curtos que agregam valor
Vamos supor que você precisa comprar um sabonete e para isso entrou em um hipermercado.
Enquanto você caminha pelos corredores em busca do sabonete, os seus olhos encaram vários outros produtos.
Não é raro que algum desses produtos dê um estalo na sua cabeça e que você o agarre pensando: “olha! Eu estava mesmo precisando disso!”
Isso acontece por causa da sua bendita memória. Enquanto você andava distraído, quase em modo automático, existe uma memória de trabalho que nunca deixa de funcionar.
É uma memória que recebe as informações do mundo em que vivemos e que decide se aquilo que estamos vendo pode ser consumido ou não.
Quando você viu o produto na prateleira, a sua memória de trabalho fez uma varredura rápida no seu cérebro e resgatou, em questão de segundos, uma necessidade que estava adormecida naquele momento.
É exatamente isso que acontece quando as pessoas estão nas redes sociais consumindo vídeos. E é exatamente essa memória que irá determinar se o seu vídeo será assistido ou não.
Para quem eu quero comunicar? – Sem medo de selecionar
O que determina que uma pessoa pare no meu vídeo e o assista?
A memória. Simples assim.
Nós somos o que somos porque colecionamos uma série de memórias específicas e que nos geram sentimentos e interesses.
Pense que as redes sociais são o hipermercado pelo qual as pessoas caminham.
No momento em que você aparece no campo visual dessas pessoas, a memória de trabalho delas irá absorver a sua imagem e fazer uma varredura em um banco de memórias que guarda experiências e conhecimentos que a definem como indivíduo.
Todas as informações são minunciosamente avaliadas: a imagem que você passa como pessoa (cabelos, roupa, tom de voz, formato do rosto e do corpo), o ambiente em que você se encontra e as primeiras frases que você diz.
A partir do momento em que você determina quais as memórias que quer incitar, você saberá qual o tipo de vídeo quer produzir.
Qual mensagem eu quero comunicar?
- “Isso aqui é informação nova?”
- “Isso aqui é útil para mim?”
- “Isso aqui pode me prejudicar?”
São perguntas que o cérebro faz enquanto consulta as memórias preexistentes de um indivíduo ao receber uma informação.
Se a informação não for nova, ele passa o vídeo. Se não tiver utilidade (nem que seja para o entretenimento) ele passa o vídeo. Se for alguma coisa que incita sentimentos ruins, ele passa o vídeo.
Tudo isso por um mecanismo de associação e de comparação que acontece em segundos.
Por isso, a pesquisa é importante para qualquer marketeiro: procure saber o que a sua audiência quer consumir de informação, o que ela considera útil, quais são os sentimentos que ela quer evitar e aqueles que ela quer cultivar.
Não é papo de marketeiro. É papo de cientista. O marketeiro esperto só se utiliza disso.
O Reels não é lugar de assistir ao Avatar
Voltemos à Cinderela sentada no banco de trás do carro.
Ela já silenciou os stories, já postou um vídeo de 15 segundos mostrando o look do dia, e ainda conseguiu assistir a tantos outros conteúdos de seu interesse.
Lembre-se do que já ensinava Marshal McLuhan: o meio interfere no objetivo da mensagem. Isso quer dizer que para cada plataforma, o público tem uma recepção diferente do conteúdo.
As pessoas estão nas redes sociais para o consumo de vídeos curtos, assim como estão nas salas de cinema para assistir a um filme com duração de 3 horas.
Claro que com habilidade pode haver a possibilidade de mudar a cultura de consumo, como grandes bandas fizeram com as músicas acima de 6 minutos (vide November Rain).
A pergunta sempre será: você tem os recursos necessários para remar contra a maré?
