O que são Métricas de Marketing e como utilizá-las para medir o sucesso do seu alcance

Entenda o que são as métricas de marketing, quais são elas e como utilizá-las da melhor forma na sua estratégia

No cenário atual, onde a atenção do público é disputada incessantemente, contar com uma cópia criativa e um design atraente é apenas o primeiro passo para conquistar sua audiência.

O verdadeiro diferencial está nos dados que transformam essa atenção em resultados tangíveis, como vendas e inscrições.

Dessa maneira, com a digitalização cada vez mais presente nas empresas e na vida dos consumidores, uma ampla gama de dados está disponível para os profissionais de marketing.

No entanto, é fundamental saber identificar e medir as métricas corretas para decifrar o que esses dados revelam sobre a eficácia de suas estratégias de marketing.

Sendo assim, mergulharemos no fascinante mundo das métricas de marketing e seu papel essencial na maximização do seu desempenho.

Prepare-se para desvendar as métricas-chave que realmente importam e domine a arte de avaliar o impacto das suas ações de marketing.

 

O que são métricas de marketing?

No universo do marketing, as métricas desempenham um papel crucial.

Elas são os valores que os profissionais de marketing acompanham de perto para avaliar o desempenho de suas campanhas.

Esses indicadores revelam, de forma tangível, quão eficazmente seus esforços estão direcionando o público para ações valiosas.

No entanto, é importante agir com cautela, pois medir métricas de forma indiscriminada pode resultar em uma visão parcial ou distorcida da realidade.

As métricas de marketing fornecem orientação valiosa sobre quais dados coletar e analisar.

É essencial adaptar as métricas escolhidas com base nos canais utilizados, nas metas estabelecidas e nos formatos das campanhas.

Essa abordagem revelará nuances sutis de engajamento e receita gerada por cada campanha ao longo do tempo, permitindo uma compreensão mais profunda do panorama geral.

 


Medir as métricas de marketing mudou nos últimos anos

Os profissionais estão buscando abordagens inovadoras para envolver o público, e essa busca por estratégias eficazes levou a uma ampla adoção de métricas que permitem medir o sucesso de suas iniciativas.

De acordo com o 7º relatório State of Marketing da Salesforce, impressionantes 78% das organizações de marketing repriorizaram ou modificaram suas métricas no último ano.

No entanto, mesmo com essa variedade de métricas, os objetivos essenciais do marketing permanecem inalterados: aumentar a visibilidade, conquistar novos clientes e manter o engajamento dos atuais.

Embora métricas tradicionais, como receita, desempenho do funil e satisfação do cliente, continuem sendo populares, é evidente que métricas mais conscientes de KPI (Indicadores-chave de Desempenho) estão ganhando espaço.

Agora, o rastreamento de métricas como referências de clientes, custos de aquisição e engajamento com conteúdo se tornou cada vez mais relevante.

À medida que o marketing se torna uma função mais estratégica, é fundamental que as métricas adotadas estejam alinhadas aos objetivos globais da empresa.

Na verdade, 70% dos Diretores de Marketing do Ofício (CMOs) estão alinhando seus KPIs e métricas aos de seus CEOs.

Para auxiliar nessa jornada, hoje existem diversas ferramentas inteligentes de marketing que capacitam os profissionais a serem mais eficientes e focados em sua abordagem.

 

Por que é importante medir as métricas de marketing?

À medida que mais consumidores exploram a Internet e seguem caminhos complexos, torna-se cada vez mais desafiador para os profissionais de marketing compreender como podem ter um impacto positivo nas experiências dos clientes em cada ponto de contato.

A mensuração das métricas adequadas de marketing auxilia os profissionais a entender como os clientes reagem às suas campanhas e comunicações.

Com base nesses insights, os profissionais de marketing podem expandir suas estratégias que trazem os melhores resultados e ajustar aquelas que não estão alcançando os resultados desejados.

As métricas também ajudam os profissionais de marketing a comprovar o valor agregado por seus esforços, o que contribui para a obtenção de orçamentos maiores e recursos aprimorados para gerar um impacto ainda maior.

 

Exemplos de métricas de marketing comuns

A importância de métricas específicas e seus benchmarks diferem de setor para setor.

Mas existem algumas métricas de marketing que os profissionais de marketing de todos os setores acompanham de perto em diferentes estágios da jornada de seus clientes.

Algumas métricas de marketing que você pode medir em diferentes estágios do funil de marketing e em diferentes canais incluem:

Métricas de marketing

Aqui estão algumas métricas de marketing comuns que você precisa conhecer:

 

1. Parcela de impressões

Os profissionais de marketing podem usar essa métrica para determinar quanta visibilidade sua marca está obtendo em um determinado canal em comparação com o maior público potencial que ela pode envolver. Um aumento nas impressões pode levar a vendas mais altas.

 

2. Taxa de cliques (CTR)

CTR é o número de vezes que um anúncio ou link é clicado como uma porcentagem das impressões.

Como os anúncios são campanhas “push”, seu CTR geralmente é baixo. Cerca de 4% ou mais CTRs geralmente indicam que sua mensagem é relevante e atraente.

Mas para garantir o progresso das jornadas do público daqui para frente, é importante oferecer experiências alinhadas com as expectativas que você definiu.

Existem muitas ferramentas de marketing que podem ajudá-lo a monitorar as CTRs, algumas até em tempo real, para que você possa otimizar as campanhas em qualquer lugar.

 

3. Métricas de geração de leads

Soluções baseadas em inteligência artificial (IA), como o Marketing Cloud, podem ajudar os profissionais de marketing a rastrear leads gerados de vários canais de marketing em um único painel unificado.

Esses leads são priorizados automaticamente com base na probabilidade de conversão.

Métricas populares de geração de leads incluem Visitor-to-Lead e Lead-to-Opportunity, que medem a conversão de visitantes da página em ”leads quentes”.

 

4. Proporção de lead qualificado de marketing (MQL) para lead qualificado de vendas (SQL)

MQLs são aqueles que demonstraram intenção de compra e SQLs são prospects que as equipes de vendas consideram prontos para contato direto.

Seus ativos e anúncios podem obter várias inscrições ou cliques, mas nem todos esses leads têm intenção de compra.

Antes de enviar seus leads para a equipe de vendas, siga estas etapas para garantir que eles estejam prontos para comprar:

  1. Verifique as informações que eles compartilharam;
  2. Descartar endereços de e-mail fictícios;
  3. Verifique seus perfis no LinkedIn;
  4. Torne os endereços de e-mail comerciais obrigatórios (para B2B);
  5. Solicite informações adicionais.

Uma boa proporção de MQL para SQL mostra que suas equipes de vendas e marketing estão bem alinhadas.

Isso reflete um pipeline saudável e a eficácia com que suas equipes de marketing podem qualificar leads.

 

5. Custo por lead (CPL)

CPL é o valor que você gasta para obter um novo lead de uma campanha ou canal.

Essa métrica pode ajudá-lo a medir o ROI de suas campanhas e alocar orçamentos onde você vê melhores resultados.

Certifique-se de que o valor gasto em medidas como anúncios pagos e monitoramento de mídia social seja o mais baixo possível, mantendo altas taxas de aquisição.

 

6. Taxa de conversão de lead em cliente

Embora a coleta de leads seja importante para suas equipes de marketing e vendas, medir o número de leads que realmente se convertem em clientes pagantes também é importante.

Isso pode ajudá-lo a determinar se sua equipe de vendas precisa de um número maior de leads, leads de maior qualidade ou o conteúdo certo para ajudá-los a fechar negócios mais rapidamente.

 

7. Custo por aquisição (CPA)

CPA é o valor que você gasta para conseguir um novo cliente. Se o CPA for menor que a receita que o cliente gera em um período, seus esforços de marketing estão no caminho certo.

Você pode calcular o CPA geral de todos os seus esforços de marketing ou para canais individuais para informar as alocações de orçamento.

 

8.  Valor vitalício do cliente (CLV)

CLV é o valor que um cliente espera gastar com sua empresa durante o tempo em que estiver com você.

Isso pode incluir renovações de licenças, atualizações de planos de produtos (venda adicional) e compra de outros produtos (venda cruzada), dependendo de suas ofertas e modelo de preços.

Você pode prever CLVs com base em perfis de clientes semelhantes e jornadas vistas no passado.

O CLV é importante para provar com que frequência a qualidade é melhor do que a quantidade no marketing.

Para maximizar a receita, algumas de suas campanhas sempre devem ser voltadas para um melhor envolvimento dos clientes existentes.

 

9. Retorno sobre o investimento (ROI)

O ROI de marketing pode ser calculado dividindo o CLV pelo CPA.

Se seu CPA for alto, mas o CLV for baixo, você precisará ajustar sua estratégia de campanha para aumentar a receita gerada por ele.

 

10. Conclusão da ação

Verifique se o seu público está realizando as ações para as quais você os está conduzindo.

Podem ser ações como inserir detalhes de contato, assinar boletins informativos ou clicar em um CTA.

A conclusão da ação para diferentes canais será medida com base em diferentes ações.

Portanto, se a ação for assinar um boletim informativo, você mediria quantas pessoas estão assinando.

 

11. Atribuição de vários pontos de contato

Poucas pessoas concluem uma compra na primeira vez que navegam on-line.

Normalmente, os compradores preferem verificar suas opções e voltar para fazer a compra final.

Para entender melhor o impacto de seus esforços de marketing em diferentes pontos de contato na jornada do cliente, você pode usar ferramentas como o modelo de atribuição em forma de W.

Este modelo atribui 30% de crédito aos primeiros cliques, 30% a cliques que convertem leads, 30% a cliques que criam oportunidades e 10% a outras interações.

Modelo de atribuição em forma de W
Modelo de atribuição em forma de W (imagem: RockContent)

 

12. Métricas focadas na empresa

Por último e importante, saber como os profissionais de marketing contribuem para o crescimento e os lucros dos negócios da empresa é crucial.

As métricas de marketing focadas na empresa ajudam a medir e avaliar quanto dos clientes novos ou recorrentes, oportunidades de negócios, receitas e lucros da empresa podem ser atribuídos às iniciativas de marketing.

Exemplos de tais métricas da empresa incluem a porcentagem de clientes originados pelo marketing, o tempo de recuperação do custo de aquisição do cliente, o retorno sobre o investimento em marketing (ROMI), etc.

Existem também métricas específicas para medir o desempenho de campanhas em diferentes canais ou plataformas.

 

Métricas do site

Quando uma pessoa quer saber sobre sua empresa, a primeira coisa que ela faz é dar uma olhada no seu site — ler blogs, assistir a vídeos, ouvir podcasts e assim por diante.

Medir as métricas de tráfego do site é essencial para determinar como os visitantes interagem com seu site e se o site é envolvente o suficiente para movê-los para as próximas etapas.

Você pode acompanhar as métricas do site, como:

  • Visualizações de página: o número total de visualizações que as páginas do seu site obtêm durante um período. Esse número inclui várias visualizações do mesmo visitante. Idealmente, as visualizações de página devem aumentar com o tempo.
  • Visualizações únicas de página: o número de visualizações que as páginas do seu site recebem de visitantes individuais durante um período. Quanto maior o número, melhor é a experiência do site para os visitantes.
  • Taxas de retenção: visitantes recorrentes indicam interesse em conteúdo ou compra.
  • Tempo médio na página: o tempo médio que um visitante passa em uma página. Embora uma curta duração de 30 segundos ou mais não seja um bom sinal, uma longa duração é tão ruim quanto, pois significa que seus visitantes acham a página muito complexa ou estão ociosos em sua página. Uma duração de 2 a 3 minutos indica um bom envolvimento.
  • Tempo engajado: Medir o tempo engajado é um passo além do tempo gasto em suas páginas da web. Isso ajuda a determinar se o público está explorando ativamente seu conteúdo ou se sua página da Web está simplesmente aberta em um navegador. Algumas ferramentas de marketing também usam mapas de calor para determinar quanto tempo o público gasta em diferentes partes de suas páginas da web. Com informações como essa, você pode melhorar continuamente o conteúdo e a estrutura de suas páginas da Web para aumentar o engajamento.
  • Páginas/sessão: o número de páginas que um visitante visualiza em uma sessão. Uma sessão é um intervalo entre a chegada do visitante no site e quando ele sai dele. Quanto mais páginas eles visitam durante a sessão, mais atraentes eles acham seu conteúdo e mais chances eles têm de passar para o próximo estágio.
  • Taxa de rejeição: uma “rejeição” ocorre quando um novo visitante visita uma única página em seu site e sai imediatamente sem realizar nenhuma outra ação. As taxas de rejeição são um indicador de quão interessante, relevante ou agradável é o conteúdo do seu site para o seu público. Além disso, outros fatores que podem afetar as taxas de rejeição são posicionamentos de conteúdo, hiperlinks, CTAs, estética, tempos de carregamento etc. Idealmente, as taxas de rejeição do seu site devem estar abaixo de 40%.
  • Taxa de conversão do site : não basta medir apenas o número de pessoas que visitam seu site. Para aproveitar ao máximo seus esforços de marketing, meça de onde vêm esses visitantes e quantas ações pretendidas completas – como fazer compras, assinar um serviço, solicitar uma reunião etc.

Depois de identificar as ações que deseja medir, configure páginas de destino personalizadas para as quais apenas o público convertido será direcionado.

Certifique-se de que não há outra maneira de chegar a essas páginas, para que seus cálculos permaneçam precisos.

 

Métricas de marketing por e-mail

Os e-mails continuam a ser uma das melhores maneiras de alcançar e envolver seu público. Meça o desempenho de suas campanhas de email marketing com métricas como:

  • Taxas de abertura de e-mail: a taxa de abertura é a proporção entre o número de destinatários que abrem seu e-mail e o número total de destinatários. Uma alta taxa de abertura é desejável, e uma linha de assunto atraente geralmente resolve o problema.
  • Taxa de rejeição de e-mail: é o número de endereços de e-mail para os quais seus e-mails não são entregues. Devoluções definitivas (típicas para endereços falsos ou não operacionais) e devoluções suaves (causadas por problemas temporários) devem ser medidas para refinar as listas de assinantes.
  • Taxa de cliques de e-mail: taxas de cliques mais altas indicam a eficácia de sua cópia de e-mail, design, CTAs, etc.
  • Taxa de cancelamento de assinatura: assistir a saída de assinantes pode ser alarmante, mas aborde isso de forma positiva. Quando o público desinteressado sai, você fica com assinantes que realmente desejam se envolver com sua marca. Isso também pode revelar características importantes de segmentos de audiência ideais.
  • Novos assinantes: entender os padrões de assinatura pode ajudar os profissionais de marketing a identificar os gatilhos por trás do aumento do interesse em sua marca. Essa também é uma métrica de marketing de conteúdo que pode orientar suas estratégias de marketing e promoção de conteúdo por meio de e-mails.
  • Assinantes não engajados: assim como ter seguidores inativos nas mídias sociais, os assinantes não engajados em suas listas de e-mail não ajudam em nada. Na verdade, esses assinantes muitas vezes podem dar a você uma falsa sensação de engajamento de marca bem-sucedido. Para manter uma lista de assinantes saudável, os profissionais de marketing precisam identificar periodicamente o público inativo e limpar a lista. Você pode configurar o cancelamento automático da assinatura para remover indivíduos não engajados de sua lista após um determinado período de inatividade e notificá-los.

 

Métricas de mídia social

A mídia social é uma ótima plataforma para construir o envolvimento do cliente e relacionamentos mais profundos.

Mas de nada adianta ter milhares de seguidores se eles não engajarem com o conteúdo da sua marca.

Indicadores como compartilhamentos/recompartilhamentos, curtidas, comentários, pins, etc. são uma ótima maneira de determinar as taxas de envolvimento e o sentimento do público.

O engajamento na mídia social é um dos indicadores mais precisos de reconhecimento da marca, sendo os outros dois as menções à marca e a pesquisa de marca.

Vejamos essas métricas com mais detalhes.

  • Métricas de engajamento: curtidas, comentários, novos seguidores, compartilhamentos/recompartilhamentos, marcações, etc. indicam engajamento ativo.
  • Alcance: o número de vezes que seu conteúdo é exibido, fazendo com que mais pessoas o vejam.
  • Impressões: o número de pessoas e vezes que seu conteúdo é exibido para seu público.
  • Novos seguidores e taxa de crescimento de seguidores: você pode medir o crescimento calculando a taxa na qual seus seguidores aumentam durante um período definido.
  • Tráfego: a quantidade de tráfego que você atrai para o seu site por meio de plataformas de mídia social.
  • Menções à marca: identificar onde sua marca é mencionada pode indicar a exposição que ela está recebendo em diferentes plataformas. Adicione a isso a menção de marcas concorrentes e você encontrará mais lugares onde sua marca pode aparecer.

Depois, existem as métricas que servem para medir o sucesso do pós-venda.

 

Métricas de retenção

Para aumentar seu CLV, é importante dedicar algumas campanhas de marketing para engajar os clientes existentes.

Aqui estão três métricas de marketing que você pode medir para garantir que seus clientes permaneçam conectados, leais e felizes:

  • Churn de clientes: é a taxa na qual os clientes param de comprar de você ou de assinar seus serviços. Isso é particularmente crítico para empresas que seguem um modelo de vendas baseado em assinatura.
  • Taxa de crescimento da receita dos clientes existentes: um aumento nessa métrica mostra que suas equipes de marketing e vendas estão convencendo os clientes a gastar com frequência ou cada vez mais em suas ofertas. Uma queda, por outro lado, deve ser investigada imediatamente e tratada,
  • Pontuação líquida do promotor: classificada em uma escala de 1 a 10 (pontuações variando de -100 a +100), essa métrica informa a probabilidade de um cliente recomendar suas ofertas a outras pessoas.

Uma vez familiarizado com as métricas de marketing comuns, é hora de determinar quais delas seus profissionais de marketing podem começar a medir.

 

Como seus profissionais de marketing podem definir suas principais métricas de marketing

As métricas de marketing que você escolher medir devem ser relevantes para seus negócios, setor, canais preferidos e tipos de campanha.

Para determinar as métricas de marketing corretas para medir o sucesso de sua campanha, siga estas duas etapas simples:

  1. Identifique seus objetivos : saiba o que você deseja alcançar por meio do marketing – seja encontrar mais leads, aumentar o CLV ou qualquer outra coisa. As métricas de marketing devem estar diretamente relacionadas aos resultados que você busca.
  2. Mantenha o foco : é natural querer saber todas as maneiras pelas quais seus esforços de marketing afetam seus negócios.

Mas quando você quiser ver resultados específicos, atenha-se às métricas que ajudam a medir o desempenho de marketing nessas linhas.

Lembre-se, muito do tempo e esforço do seu profissional de marketing pode ser usado para medir e monitorar as métricas de marketing.

É melhor focar no essencial, em vez de gastar tempo com atividades que podem não ser úteis para você em determinado momento.

 

As métricas tornam o marketing bem-sucedido

As métricas de marketing atuam como proteções para suas estratégias e atividades de marketing.

Eles garantem que você esteja no caminho certo com suas estratégias e orçamentos e que nenhum esforço ou investimento em marketing seja desperdiçado.

Se você nunca medir os resultados em todas as etapas, nunca saberá o que está fazendo de errado (ou certo).

Fonte: Salesforce

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