Em 4 de janeiro deste ano, o Google iniciou seu teste para eliminar gradualmente os cookies de terceiros, com conclusão prevista para o segundo semestre de 2024. Mas o que esse desenvolvimento significa para os anunciantes da Meta?
Esse é o assunto que o especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios do Facebook Jon Loomer trouxe à tona em seu blog, no intuito de ajudar os anunciantes e trazer alguns pontos para alertar se os anunciantes devem ou não se preocupar com essas mudanças.
Sendo assim, neste artigo traremos alguns pontos abordados pelo especialista sobre como isso será implementado ou impactará os anunciantes Meta.
O que são cookies?
De acordo com a própria explicação de Loomer, cookies são pequenos pedaços de dados ou texto usados para armazenar informações em navegadores da web. Sua finalidade varia de útil (manter você conectado ou personalizar sua experiência em um site) a sinistra (impressão digital).
Existem os cookies primários e de terceiros. Os cookies primários são armazenados pelo próprio site. Os cookies de terceiros são armazenados por um serviço separado que rastreia os usuários em vários sites ou dispositivos.
O foco será nos cookies de terceiros. Os cookies primários não estão atualmente em risco.
Proteção de rastreamento do Google
A iniciativa Tracking Protection do Google faz parte do Privacy Sandbox for the Web. A meta de longo prazo é eliminar todos os cookies de terceiros dos navegadores Chrome até o final de 2024.
Em 4 de janeiro de 2024, a Proteção contra Rastreamento foi implementada globalmente para 1% dos usuários do Chrome via desktop e Android como um teste inicial. Embora 1% possa não parecer muito, o Gizmodo estima que seja cerca de 30 milhões de pessoas, com 60% de todos os usuários da Internet no Chrome.
Se você fizer parte deste teste, verá a seguinte notificação em seu navegador:
A Proteção contra Rastreamento restringe o acesso do site a cookies de terceiros por padrão, embora com ressalvas. Se o Chrome detectar que um site requer cookies de terceiros para funcionar (dificuldades para carregar e exibir conteúdo), você poderá ser solicitado a reativá-los temporariamente.
De acordo com o cronograma público do Google, esse teste inicial de 1% será executado durante o primeiro semestre do ano, com a eliminação completa de cookies de terceiros acontecendo até o final de 2024.
Substituição do Google
É claro que o Google não planeja eliminar completamente os cookies de terceiros sem algum tipo de substituição. Afinal, esses cookies são importantes para anunciantes e editores.
O Privacy Sandbox for the Web eliminará gradualmente os cookies de terceiros usando o seguinte:
Privacidade Diferencial: Um sistema para compartilhar informações sobre um conjunto de dados para revelar padrões de comportamento, sem revelar informações privadas sobre indivíduos ou se eles pertencem ao conjunto de dados.
K-Anonimato: Uma medida de anonimato dentro de um conjunto de dados. Se você tiver anonimato k=1000, não poderá ser distinguido de 999 outros indivíduos no conjunto de dados.
Processamento no dispositivo: A computação é realizada “localmente” em um dispositivo (por exemplo, seu telefone ou computador) sem comunicação com servidores externos.
Essencialmente, o próprio navegador Chrome continuará rastreando seu comportamento online, mas as informações que ele envia ao Google ou a outras partes serão anonimizadas e categorizadas, em vez de hiperespecíficas (por exemplo, você está interessado em beisebol, em vez de visitar um site específico relacionado aos Milwaukee Brewers de 1982).
Essas informações ainda podem ser usadas para segmentação.
O que a Apple e o Safari já fizeram
Isso é algo que a Apple vem fazendo, de uma forma ou de outra, pelo menos desde 2017.
A Prevenção de Rastreamento Inteligente (ITP) bloqueia cookies de terceiros por padrão nos navegadores Safari. Claro, o Safari representa cerca de 14% de todos os navegadores. A inclusão do Chrome neste esforço provavelmente seria o passo final para eliminar completamente os cookies de terceiros.
Como isso afeta os anunciantes da Meta
Jon Loomer dá uma resposta muito clara a essa pergunta:
A resposta a esta pergunta é por que você está aqui, e eu adoraria dizer que tenho uma diretriz muito clara. Isso pode ser parcialmente porque não sou um especialista no assunto, mas também parece haver muita coisa que simplesmente não sabemos no momento. Este esclarecimento virá à medida que os dados surgirem do teste inicial de 1%.
De acordo com ele, quase todas as respostas sobre o impacto previsto desta mudança se concentraram na segmentação.
Não tenho certeza se isso é uma coincidência ou se haverá menos impacto sobre atribuição e otimização. Porque eu presumiria que se os cookies de terceiros fossem essenciais para a atribuição, esse seria o maior problema aqui — afirma o especialista.
Independentemente disso, parece que o maior risco é para qualquer coisa que dependa de cookies de terceiros. Embora o Meta pixel use cookies de terceiros, ele também usa cookies primários por padrão (você pode desativar isso).
Não está claro se os cookies próprios e de terceiros fornecem algo único que o outro não pode oferecer ao pixel. Isso certamente acrescentaria clareza ao impacto desta implementação.
O valor dos dados próprios de todos os tipos aumentará daqui para frente.
O que o anunciante da Meta deveria fazer
Loomer, mesmo não estando totalmente claro como a eliminação de cookies de terceiros pelo Chrome afetará os anunciantes Meta, traz algumas dicas do que os anunciantes deveriam fazer — caso já não tenham feito.
1. Habilite cookies primários com o Meta Pixel.
No Gerenciador de eventosClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital..., vá para Fontes de dados e depois na guia Configurações. Há uma seção para uso de cookies.
Os cookies primários devem estar ativados por padrão. Caso contrário, você pode editar essas configurações para ativá-las.
No entanto, pode haver considerações de privacidade antes de ativar os cookies primários. Certifique-se de ler as orientações da Meta sobre o uso de cookies aqui e aqui.
2. Conecte a API de conversões
A conversa sobre como conectar o Conversões existe desde 2021, com a desativação do rastreamento ATT da Apple. E agora está se tornando cada vez mais crítico que você transmita dados próprios à Meta para serem usados na atribuição e segmentação de anúncios. Caso contrário, a lacuna de precisão aumentará à medida que os dados de terceiros forem bloqueados.
Você pode transmitir dados de conversões próprias do lado do servidor por meio da API usando dois métodos diferentes:
- API de conversões para Web: Passe os mesmos eventos que são enviados do seu pixel, mas de um servidor dedicado. Uma solução popular é o API Gateway.
- API de conversões para CRM: se as conversões não acontecerem online, outra solução para fornecer uma imagem completa para atribuição é enviar os eventos do seu CRM. Um cenário comum é quando você tem vendedores que ligam e fecham vendas, que são marcadas por meio de tags de CRM.
Não está claro se essas duas etapas são necessárias ou se vão mesmo ajudar a superar o bloqueio de cookies de terceiros, mas até sabermos mais, implementar cookies primários para seu pixel e a API de conversões é um bom começo.
De acordo com Loomer:
Não quero minimizar o impacto da eliminação de cookies de terceiros nos anunciantes Meta. Ao mesmo tempo, ainda não vi nada definitivo que me preocupasse particularmente. Já vimos a eliminação de cookies de terceiros com o Safari. Você pode ativar cookies primários com o pixel e transmitir dados primários com a API de conversões.
Parece que, por enquanto, aqueles que realmente correm risco são aqueles que não implementaram cookies primários com o pixel ou a API de conversões.
O que mais os anunciantes precisam saber?
Jon Loomer ainda acrescenta reflexões essenciais sobre as incertezas que cercam o impacto dessas mudanças para os anunciantes da Meta.
Embora a extensão do impacto não seja completamente clara, há uma previsão de que as alterações possam ter repercussões consideráveis.
Algumas das considerações incluem a incerteza sobre o impacto direto da eliminação de cookies de terceiros na publicidade Meta, a necessidade de entender como os cookies primários ativados para o Meta pixel podem compensar a perda de dados causada pelos cookies de terceiros, e a eficácia da implementação da API de conversões na resolução de dados perdidos devido ao bloqueio de cookies do navegador.
A falta de clareza da Meta sobre se serão necessárias alterações no pixel e/ou API em resposta a essas atualizações também adiciona uma camada de incerteza. Além disso, questionamentos sobre como a eliminação de cookies de terceiros afetará a segmentação, otimização e atribuição indicam a complexidade das mudanças e a necessidade de respostas esclarecedoras por parte da Meta.
O especialista até mesmo fez um vídeo sobre isso:
Sendo assim, parece que, junto com a recente mudança, anda há algumas incertezas pairando sobre como (e se) os anunciantes da Meta serão afetados diretamente com essa eliminação. Por enquanto, talvez valha a pena seguir as dicas do especialista.
Caso queira mergulhar mais no assunto, Jon Loomer fez uma extensa lista de artigos que você pode ler para fornecer informações adicionais, só clicar aqui.
