Em uma postagem anterior, nós trouxemos a visão de Jon Loomer — especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta — sobre como abordar a segmentação dos anúncios da Meta nos tempos atuais. Afinal, as coisas mudaram bastante e é importante que você evolua junto com essas mudanças. Mas, como será o futuro da segmentação desses anúncios?
Bom, não temos bola de cristal, mas temos a visão experiente de Loomer, que falou sobre algumas previsões que são bem prováveis a partir da observação desse movimento dos últimos anos. No entanto, de acordo com o especialista, não são somente boas previsões:
Alguns de vocês lerão isto e se sentirão confortáveis, sabendo que é improvável que essas mudanças tenham impacto sobre vocês, já que vocês se ajustaram bem à evolução da publicidade Meta até agora. Mas também sei que isso deixará alguns de vocês muito desconfortáveis.
Bom, desconfortáveis ou não, é sempre bom ter uma noção do que estar por vir. Estar à frente nas estratégias e informações é algo extremamente importante no mundo do marketing. Sendo assim, aqui vão algumas previsões do que Loomer espera que aconteça na segmentação de anúncios da Meta nos próximos anos.
Para onde a segmentação da anúncios da Meta está indo?
Jon Loomer enfatiza que, há alguns anos, estamos seguindo uma tendência natural de:
- Milhares de interesses removidos.
- Os desafios de rastreamento relacionados ao iOS 14 e as mudanças de privacidade impactam o remarketing.
- Meta começa a expandir a segmentação além dos públicos que selecionamos — primeiro como uma opção e depois por padrão (na maioria dos casos).
- Implementação de campanhas de compras Advantage+, que eliminam entradas de segmentação.
- Lançamento da segmentação por público Advantage+, que permite “sugestões” de segmentação opcionais. Caso contrário, Meta encontrará seu público com base na atividade de pixel, histórico de conversão e envolvimento anterior com seus anúncios.
O especialista ainda fala que, mesmo que você tenha resistido a essas tendências, “há uma progressão muito clara e natural acontecendo aqui.”
1. A expansão do público-alvo será eliminada
Assim que a Meta começou a implementar o público Advantage+, houve uma confusão que era previsível. Dessa maneira, existem agora quatro recursos:
- Direcionamento Detalhado Advantage: permite que os sistemas da Meta expanda seu público dinamicamente caso acredite que há um melhor desempenho disponível além das informações de segmentação detalhadas que você forneceu.
- Público Semelhante Advantage: se os sistemas da Meta acreditarem que um melhor desempenho está disponível além da porcentagem semelhante que você selecionou, seu público semelhante pode ser expandido dinamicamente.
- Público personalizado Advantage: se os sistemas da Meta acreditarem que há um melhor desempenho disponível além dos públicos personalizados que você forneceu, seu público poderá ser expandido dinamicamente.
- Público Advantage+: Os anunciantes têm a opção de fornecer sugestões de segmentação usando segmentação detalhada, públicos semelhantes e públicos personalizados. A Meta priorizará a correspondência dessas sugestões antes de avançar de forma mais ampla.
As diferenças entre eles são bem sutis. Sendo assim, para Loomer, o Direcionamento Detalhado Advantage e os públicos Semelhante e Personalizado Advantage irão ser retirados, pois não há razão para existirem.
Você pode atingir quase os mesmos objetivos (com resultados melhores, de acordo com Meta) simplesmente usando o Direcionamento detalhado, Públicos Semelhantes ou Públicos Personalizados como sugestões — se você usar alguma coisa — diz o especalista.
Dessa forma, ele afirma que a Meta deveria — e provavelmente irá — eliminar essas três opções. Ele ainda diz que essa é “a progressão natural e eu ficaria surpreso se eles sobrevivessem por muito mais tempo.”
2. O público Advantage+ se tornará padrão fixo
Essa progressão, segundo Loomer, já foi vista com outros recursos do Gerenciador de Anúncios no passado. A Meta faz ou planeja tornar uma configuração um padrão fixo. Existem protestos. Às vezes (como com Orçamento de Campanha Advantage), Meta recua.
Vimos isso com Direcionamento Detalhado Advantage e Públicos Semelhantes Advantage para otimizações específicas. Você não tem mais a opção de desligá-los.
Agora, é possível ver sinais disso relacionados aos posicionamentos automáticos para anúncios da Meta (Advantage+ placements). Sendo assim, o especialista afirma que a Meta, no mínimo, quer desencorajar o ajuste do padrão.
Você tem capacidade limitada de fazer ajustes nas campanhas de compras Advantage+, incluindo segmentação. Todo o objetivo da configuração das campanhas personalizadas é que elas sejam simplificadas e você não possa editar os padrões.
O processo da Meta com essas decisões é bastante simples. Eles analisam os resultados quando os anunciantes usam o padrão e quando fazem ajustes manuais. Se os resultados forem consistentemente superiores mantendo o padrão, a Meta irá bloqueá-lo ou dificultar a alteração.
No momento, os anunciantes têm a capacidade de contornar o Público Advantage+ e usar métodos de segmentação antigos. Mas não está totalmente claro e óbvio que isso seja possível. ”É uma decisão de design intencional desencorajar essas mudanças.”
Sendo assim, Loomer afirma que certamente a Meta monitorará para comparar os resultados quando os anunciantes usarem o Público Advantage+ versus as opções de segmentação originais. Eles já têm alguns desses resultados, e é por isso que estamos vendo o design atual.
De acordo com ele:
É lógico concluir que, embora possa haver exceções isoladas com base no objetivo ou na otimização, as opções de segmentação originais serão descontinuadas. Você ainda poderá usar segmentação detalhada, públicos semelhantes e públicos personalizados como entradas de segmentação durante esta fase. Mas serão apenas sugestões.
Posso ver isso acontecendo primeiro com segmentação detalhada e públicos semelhantes. É possível que públicos personalizados sem expansão sobrevivam — ou pelo menos por enquanto.
3. A maioria ou todas as entradas de segmentação manual serão removidas
Por que não continuar? Bem, para Loomer, esta é “previsão particularmente ousada”. Já vimos isso com as campanhas de compras Advantage+. Você não pode fornecer segmentação detalhada, públicos semelhantes ou públicos personalizados para segmentação, mesmo como sugestões.
As campanhas de compras Advantage+, de acordo com relatórios da Meta, têm sido mais eficazes do que as campanhas de vendas anteriores otimizadas para compras. Se pode funcionar para Vendas, por que não para outros objetivos?
Sendo assim, o especialista fala que provavelmente chegará um momento em que essas informações de segmentação não serão possíveis para nenhum tipo de campanha. Meta determinará dinamicamente sua segmentação com base em:
- Metas de desempenho.
- Conversões anteriores.
- Dados de pixels.
- Engajamento com anúncios anteriores.
- Dados globais de envolvimento do usuário.
De certa forma, a segmentação detalhada ainda existirá, mas apenas a Meta a utilizará. Os dados estão todos lá para a Meta encontrar e suas informações não serão necessárias.
A opinião de Jon Loomer é que isso pode ser problemático:
Dada a estrutura atual do Gerenciador de Anúncios. Eliminar informações de segmentação faz sentido para compras. Mas a Meta pode precisar fornecer camadas adicionais de metas de desempenho para fornecer clareza sobre o que você realmente deseja para que isso funcione em outros casos.
Ele também argumenta que a remoção de informações de segmentação também poderia ser uma jogada inteligente para a Meta em relação à privacidade e à percepção. Se os anunciantes não conseguirem selecionar interesses e comportamentos específicos, o processo de entrega de anúncios poderá parecer menos “assustador” para os não anunciantes.
Não pense agora, e sim lá na frente
Você pode ter chegado até aqui com revolta e falando “isso nunca vai funcionar!”. Bom, Loomer diz que é provável que haja reservas quanto à instituição de tal abordagem com o atual conjunto de recursos de publicidade da Meta. E muitas dessas reservas são válidas.
No entanto, o aprendizado de máquina e a inteligência artificial (IA) da Meta só tende a melhorar. Sendo assim, você tem que olhar um pouco além do horizonte. Não importa o que você pense sobre as Campanhas de Compras Advantage+, do Público Advantage+ ou de qualquer uma das ferramentas de expansão de público agora, pense daqui a um ou dois anos.
Pensar os avanços que vimos na IA somente este ano nos dá uma perspectiva de não parecer tão absurdo esse futuro previsto para a segmentação da Meta.
