Que medidas você toma para melhorar a qualidade de seus resultados? Uma das dificuldades que muitos anunciantes da Meta enfrentam é em relação aos resultados de baixa qualidade.
Uma vez que obtêm resultados que parecem bons à primeira vista, logo percebem que, na verdade, estão recebendo muito pouco pelo dinheiro investido.
Isso é mais frequentemente encontrado em leads ou ações de topo do funil (cliques em links, visualizações da página de destino, pós-engajamento ou ThruPlay). Você percebe que está recebendo ações vazias e se sente como se tivesse sido roubado.
Depois de entender como tudo funciona, faz sentido o porquê que isso acontece.
Dessa forma, veremos aqui os pontos fracos e as etapas específicas que você precisará seguir para aumentar a probabilidade de resultados de alta qualidade.
Neste artigo, nos concentraremos nas cinco etapas, de acordo com o especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta Jon Loomer, que você pode seguir para controlar a qualidade dos resultados dos seus anúncios.
1. Meta de desempenho
Esta é uma etapa muito importante, já que explica por que esse problema acontece e como ajudar a corrigi-lo.
A meta de desempenho é o que define o sucesso. É, literalmente, seu objetivo ao medir o desempenho de seus anúncios.
Exemplo: se sua meta de desempenho for “Maximizar cliques em links”, todo o foco para otimização da entrega de anúncios será obter o máximo de cliques em links em seu orçamento.
Não há preocupação com o que as pessoas fazem depois de clicar. A Meta não está tentando obter cliques em links de “qualidade”. A suposição é que você simplesmente deseja cliques em links.
Vamos fornecer alguns exemplos de como o uso de metas de desempenho pode melhorar a qualidade dos resultados, com base no que você está tentando realizar.
Compras
Mesmo ao otimizar para conversões em que o evento de conversão é uma compra, você pode encontrar esse problema. Não é que você esteja obtendo resultados de “baixa qualidade”, mas eles podem ter baixo valor. Por que? O algoritmo está literalmente focado em maximizar o número de compras.
Mas você pode impactar isso alterando sua meta de desempenho para maximizar o valor. O foco então será em compras de maior valor. Isso pode resultar em menos conversões, mas provavelmente gerará mais receita.
Leads
Possivelmente, o problema de resultados de qualidade mais comum de todos está relacionado aos leads. Abordaremos isso várias vezes nesta postagem. Mas há algumas coisas que você pode tentar do ponto de vista da meta de desempenho.
O problema acontece porque sua meta de desempenho é “Leads”. Mas esse não é realmente o seu objetivo. Seu objetivo é aumentar o número de pessoas que provavelmente comprarão de você. A Meta não sabe disso.
A menos, é claro, que você otimize para leads de conversão ao usar formulários instantâneos.
O processo de configuração do lead de conversão é longo e potencialmente frustrante. Mas pode valer a pena. Ele permite que você defina seu funil para Meta para que seus leads possam ser acompanhados desde o registro até um objetivo final. O foco do algoritmo estará na compra final, não no lead inicial.
Se você veicula anúncios para leads de sites, há coisas que você também pode tentar. Você pode otimizar para uma ação que acontece após o envio do lead. Isso pode ser tão simples quanto definir o evento de conversão como algo relacionado a uma ação que pode ser realizada na página de confirmação (assistir a um video, clicar em um botão, etc.).
Tráfego
Este é o pior de todos. Se sua meta de desempenho é maximizar cliques em links ou visualizações de páginas de destino, prepare-se para ficar desapontado.
A menos que você restrinja significativamente seu público, é provável que você obtenha resultados de qualidade incrivelmente baixa. Apenas cliques vazios.
Mas isso é parcialmente culpa sua. Pelo que a Meta sabe, você deseja visualizações da página de destino. O algoritmo entregou visualizações da página de destino. O fato de que você realmente queria ou esperava que essas pessoas fizessem outra coisa depois de acessar seu site é algo que você precisa esclarecer.
Isso pode significar otimizar algum tipo de evento padrão, em vez de cliques em links ou visualizações de páginas de destino. Outra coisa que você pode fazer é otimizar eventosClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... personalizados criados e projetados para definir o comportamento de tráfego de qualidade.
2. Formulários de lead
As sugestões relacionadas ao ajuste da meta de desempenho para melhorar a qualidade do lead podem não ser razoáveis se você estiver preocupado com o orçamento.
O motivo é que a otimização para leads de conversão ou algum outro evento que aconteça após o envio inicial terá um impacto significativo no volume. E quando isso acontece, um orçamento maior é uma necessidade.
Se você espera melhorar a qualidade do lead e ao mesmo tempo continuar otimizando para um lead básico, nem toda esperança está perdida. Existem várias outras etapas que você pode seguir.
Faça mais perguntas
Esta é a geração de leads 101. Se você quiser mais leads, faça menos perguntas. Se você quiser leads melhores (mas menos), faça mais perguntas.
Ao dificultar o preenchimento do formulário, expulsará aqueles que afinal não estavam tão interessados. As pessoas muitas vezes ficam cautelosas ao fornecer muitas informações. Aqueles que realmente preenchem um formulário que faz mais perguntas provavelmente serão melhores leads.
Faça perguntas personalizadas
Na mesma linha de fazer mais perguntas, mas tecnicamente você pode fazer perguntas pré-preenchidas usando formulários instantâneos. Quer você use formulários instantâneos ou um formulário em um site, considere fazer uma pergunta que exija mais reflexão para ser respondida.
Podem ser respostas de frases ou parágrafos que fornecem exemplos ou explicações detalhadas. Aqueles que não estão tão interessados não se incomodarão.
Filtragem de leads
Esta pode ser a melhor solução de todas. A filtragem de leads só permitirá que as pessoas preencham seu formulário se responderem às suas perguntas da maneira que você deseja que sejam respondidas.
Mais uma vez, trata-se de definir para o algoritmo o que você deseja. Se apenas leads qualificados conseguirem preencher o formulário, a Meta aprende com essas conclusões.
Evite o tipo de formulário “Mais volume”
Se você usar formulários instantâneos, o tipo de formulário padrão será “Mais Volume”. É o mais simples de completar.
“Intenção Superior” conduz você por várias etapas, incluindo uma confirmação. Pode não fazer uma grande diferença, mas pode ajudar a melhorar a qualidade.
Experimente conteúdo rico
Outro tipo de formulário. Rich Content (anteriormente chamado de “Personalizado”) permite criar um formulário instantâneo com até quatro seções. As informações e etapas adicionais podem ajudar a melhorar a qualidade de seus leads.
3. Copy e Criativo
Isso pode facilmente passar despercebido. No entanto, o texto e o criativo fazem grande parte do seu direcionamento agora — especialmente neste novo mundo de expansão de público e segmentação ampla.
Se o seu cliente ideal é um tipo específico de pessoa, crie seu texto e criativo para falar diretamente com essa pessoa. Apele para suas necessidades, desejos e pontos fracos.
Crie textos genéricos e criativos que agradam a todos e espere atrair pessoas genéricas.
4. Melhore sua oferta
Isto se refere a uma situação em que você oferece algo de valor em troca de informações de contato. Isso pode ter um grande impacto na qualidade do lead.
Certifique-se de que sua oferta atraia o lead ideal. Se você tentar gerar leads por meio de sorteios de brindes de iPad, não se surpreenda quando nenhum de seus leads comprar de você — a menos que você venda iPads e dispositivos relacionados.
Se você estiver coletando informações de contato em troca de algo de valor, certifique-se de que algo de valor seja especialmente desejável para seu lead ideal. Na verdade, torne isso chato para qualquer outra pessoa.
5. Posicionamentos manuais (às vezes)
Uma das maiores armadilhas para resultados de baixa qualidade está relacionada às fragilidades nas colocações. Na verdade, esse é um dos principais motivos pelos quais você obterá resultados enganosos ao otimizar cliques em links e visualizações de páginas de destino.
O Audience Network é famoso por atrair cliques acidentais, bots e fraudes de cliques (antes de serem detectados).
Assim, se você otimizar para cliques em links ou visualizações de páginas de destino, o algoritmo irá direto para obter esses cliques porque presume que é isso que você deseja. Você obterá muitos deles e serão baratos.
Você encontrará algo semelhante se otimizar para ThruPlay. A Meta gastará a maior parte do seu orçamento no canal de vídeo premiado do Audience Network e você obterá resultados que parecem bons demais para ser verdade.
Eles parecem bons demais para ser verdade porque são.
Essas pessoas são incentivadas a assistir ao seu vídeo para receber algo de valor em troca. Os aplicativos monetizam com este posicionamento. Assim, os jogadores podem ser solicitados a assistir a um vídeo para obter acesso à moeda virtual. Você descobrirá que essas pessoas nunca fazem nada além de assistir ao seu vídeo.
A reação pode ser simplesmente remover o Audience Network em todos os casos. Mas essa também não é necessariamente a solução. O motivo pelo qual você deve removê-lo está diretamente relacionado ao seu objetivo de desempenho e se há pontos fracos nesse posicionamento que seriam explorados para obter esse resultado.
Caso contrário, você geralmente deve usar Advantage+ Placements ao otimizar para qualquer tipo de conversão. Remova um canal que você sabe ser a fonte direta de resultados de baixa qualidade.
É claro que essa também não é uma boa solução porque normalmente há um problema maior em jogo. A remoção desses canais pode ajudar, mas não eliminará totalmente o problema.
Você pode usar apenas o Feed de notícias. Se sua meta de desempenho for cliques em links ou visualizações de páginas de destino, você ainda obterá tráfego barato e de baixa qualidade. Simplesmente não será tão terrível como se você mantivesse o Audience Network.
Você tem controle!
Em última análise, é fácil culpar a Meta por obter resultados de baixa qualidade. Mas é muito menos provável que isso aconteça se você tomar as medidas adequadas para evitá-los.
Defina a meta de desempenho que realmente define o que você deseja – não presuma que uma ação levará naturalmente a outra. Crie anúncios e ofertas que atraiam seu cliente-alvo.
Depois disso, basta saber como funciona a distribuição de anúncios, seus pontos fortes e fracos. Você estará mais bem equipado para evitar, detectar e corrigir problemas relacionados a resultados de baixa qualidade.
