Segmentação Ampla da Meta: o que fazer quando falha?

A Meta está em uma fase de muitas mudanças na publicidade. Dessa forma, o que a empresa quer é que os anunciantes ampliem a segmentação e, em alguns casos, há evidências de que isso é eficaz.

No entanto, de acordo com Jon Loomer — especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta —, há momentos em que a segmentação ampla está fadada ao fracasso.

Sendo assim, vamos destacar a visão do especialista sobre algumas situações específicas em que isso pode acontecer e apresentar algumas maneiras para tentar combater isso.

 

O que é segmentação ampla?

Há frequentemente confusão em relação ao que significa quando se discute a segmentação ampla, então vamos defini-la.

 

1. Todas as entradas de segmentação são removidas

Isso pode ocorrer porque você está utilizando as opções de público originais e não fornece nada para públicos personalizados ou segmentação detalhada (usando apenas segmentação geográfica e demográfica). Também pode ser o caso de você estar executando uma Campanha de Compras Advantage+.

 

2. Expansão de segmentação está ativada

Você está utilizando as opções de público originais e fornece entradas para público personalizado, público semelhante ou segmentação detalhada, e você ativa manualmente uma das ferramentas de expansão de público Advantage ou elas são ativadas automaticamente devido ao objetivo.

Como resultado, seu público-alvo será expandido para alcançar pessoas além das suas entradas, se isso resultar em mais ou melhores resultados.

 

3. Você está utilizando o Público Advantage+

Esta é agora a opção padrão ao configurar a segmentação em campanhas manuais, embora você possa alternar de volta para as opções de público originais.

Ao usar o Público Advantage+, suas entradas de segmentação (que são opcionais) são usadas apenas como sugestões de segmentação. O algoritmo pode, então, se tornar muito mais amplo.

 

A otimização é literal

De acordo com Loomer, é essencial que o anunciante entenda que a otimização de anúncios da Meta é literal. Isso é, tanto uma vantagem quanto uma fraqueza.

Ele afirma que a entrega do anúncio é impulsionada pelo seu objetivo de desempenho. O foco do algoritmo será obter o máximo possível das ações que você deseja dentro do seu orçamento.

A Meta otimizará e fará ajustes (incluindo quem verá seu anúncio, o que será importante) com base em satisfazer esse objetivo. Seja para conversões, cliques em links, impressões ou qualquer outra coisa, o foco do Meta será ajudá-lo a obter o máximo possível daquilo que você definiu como sucesso.

Isso é uma vantagem, diz Loomer, se tudo o que você realmente quer é aquilo para o qual está otimizando. É uma fraqueza se você espera que as pessoas que realizam seu evento de otimização também realizem outras ações.

Você espera, por exemplo, que as pessoas que clicam em um link aterrissem em seu site e ajam como um humano normal que pode realizar outras ações. Mas o algoritmo não se importa com essas outras ações. Ele só se preocupa em satisfazer o objetivo inicial.

 

Quando a Segmentação Ampla funciona 👍🏻

Loomer defende que a segmentação ampla é mais eficaz quando ambas as condições a seguir são verdadeiras:

1. Seu objetivo de desempenho é Conversões (número ou valor) e o evento de conversão é Compras.
2. Seu orçamento é suficientemente alto para gerar o volume necessário para que a Meta aprenda e otimize adequadamente.

A razão pela qual essa é a situação ideal é que, em primeiro lugar, a otimização é literal. O foco exclusivo da Meta é obter compras para você. Quando seu público é expandido, o algoritmo não irá atrás de pessoas propensas a resultar em compras acidentais ou de baixa qualidade. Isso simplesmente não é um problema generalizado e previsível.

Sendo assim, o especialista diz que ampliar o alcance é benéfico aqui, porque seus resultados muitas vezes são limitados pelo tamanho do seu público:

Adicionando essas limitações, elas podem restringir o algoritmo de encontrar mais resultados para você. Além disso, um público mais restrito pode aumentar a frequência, a fadiga criativa e os custos do anúncio — diz ele.

Assim, um orçamento suficientemente alto para gerar volume é útil para obter ótimos resultados, mas não é obrigatório. O algoritmo pode aprender melhor quando há volume de dados para aprender.

Otimizar para compras é quando a segmentação ampla está no seu melhor. Um nível abaixo seria qualquer outro tipo de conversão. Não está no mesmo nível que compras porque a qualidade dessa conversão pode ser um problema quando o algoritmo expande seu público e visa qualquer pessoa dentro do grupo de segmentação.

Isso também ocorre porque a otimização é literal.

Você quer leads? O algoritmo trará leads para você. A menos que você otimize para leads de conversão, o algoritmo não se importa com o que essas pessoas fazem depois de se inscreverem — afirma o especialista.

Isso pode ser potencialmente controlado com uma segmentação mais restrita. Mas, uma vez que você permite que a Meta segmente qualquer pessoa além do seu grupo-alvo, as características do seu público ideal praticamente não têm importância.

 

Quando a Segmentação Ampla falha 👎🏻

Jon Loomer afirma que a segmentação ampla pode se tornar um desastre incontrolável ao otimizar para qualquer ação no topo do funil. De acordo com ele:

O problema é que, muito provavelmente, você conseguirá gerar resultados que parecem ser ótimos. A Meta pensará que são ótimos resultados também. Mas eles provavelmente são de baixa qualidade. O motivo, mais uma vez, é que a otimização é literal.

O especialista diz que é por isso que a maioria dos anunciantes experientes diria que é quase sempre um desperdício de dinheiro otimizar para cliques em links ou visualizações de página de destino.

O algoritmo fará de tudo para conseguir esses cliques ao menor custo possível. E eles podem vir de pessoas que clicam em tudo (sem motivo aparente), cliques acidentais e até mesmo bots ou fraudes por cliques antes de serem detectados.

Resultados de baixa qualidade já são um problema com a otimização no topo do funil antes da segmentação ampla. Mas se você puder definir seu público de forma sucinta, pelo menos poderá colocar algumas barreiras para o algoritmo.

Loomer afirma, ainda, que é provável que você ainda enfrente preocupações com a qualidade, mas isso definitivamente será um problema se a Meta puder remover essas barreiras e segmentar quem eles quiserem.

Se você disser que deseja cliques em links e não puder impor restrições limitadas sobre quem deseja alcançar, a Meta encontrará cliques em links. Mas, segundo o especialista:

Você pode ter sorte e obter alguns cliques de qualidade, mas a maioria provavelmente será um desperdício de dinheiro.

Ele ainda especula que parece que a Meta sabe disso, pois a única vez em que a segmentação detalhada e públicos semelhantes são automaticamente expandidos usando as opções de público originais é ao otimizar para conversões. Você pode desativar isso ao executar a otimização no topo do funil.

 

Uma abordagem para resolver problemas de Segmentação Ampla

Diante do problema, Jon Loomer traz algumas soluções criativas para resolver a qualidade e otimizar as ações do funil enquanto amplia-se o alcance. Segundo ele, com essas soluções o algoritmo poderá realmente nos beneficiar ajudando a encontrar ações de custo mais baixo (e esperamos que de qualidade superior).

Ele usa o exemplo de cliques em links e visualizações de página de destino para gerar tráfego. Ele afirma que é preciso uma alternativa quando se tem conteúdo que querem que as pessoas consumam, sem ser outra ação imediata no fundo do funil.

É preciso otimizar para algum tipo de conversão, mas uma compra ou até mesmo um lead não acontecerão com uma taxa suficientemente alta como resultado direto da leitura, por exemplo, de um post no blog, para tornar essa otimização realista — sem a necessidade de gastar bastante para obtê-la.

De acordo com ele, há uma grande variedade de eventosClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... personalizados que são ativados em seu blog e representam algumas das ações de qualidade que ele quer.

Aqui estão alguns exemplos:

• Eventos de Temporizador que são ativados aos 15 segundos, 1 minuto, 2 minutos e 3 minutos.
• Evento de Profundidade de Rolagem que é ativado quando alguém rola até 50% da página.
• Evento de Item em Visualização é ativado quando alguém visualiza os comentários.
• Evento de Visualização de Vídeo é ativado quando alguém reproduz um vídeo incorporado do YouTube.
• Evento de Clique é ativado quando alguém clica no bot ou em um botão de compartilhamento.
• Evento de Clique em Link Interno é ativado quando alguém clica em qualquer link que os leve para outra página do seu site.

Mas, qual evento deve ser o evento de otimização? Isso pode não parecer uma pergunta importante, mas foram encontrados alguns dos mesmos problemas com os eventos personalizados quando se trata do algoritmo ser literal.

Se ele otimiza para um evento de temporizador, ele acaba com pessoas passando muito tempo na página, mas elas nunca fazem mais nada. Se ele otimiza para rolar, elas rolam, mas abandonam imediatamente.

Sendo assim, Loomer afirma que também é necessário considerar custos e volume. Se acabar custando US$10 para um desses eventos como o evento central de conversão, ele precisará gastar US$500 por semana apenas para sair da fase de aprendizado para o que é essencialmente uma campanha de tráfego.

 

Como fazer isso?

Aqui está um exemplo do que o especialista está experimentando agora, mas ele afirma que ainda pode fazer ajustes.

Ele está veiculando anúncios que direcionam as pessoas para um dos tipos de postagem personalizados de vídeo de curta duração. Por causa disso, o vídeo do YouTube está incorporado no topo da postagem e há um breve post abaixo dele.

Por enquanto, ele escolheu definir o evento central de conversão como “VideoWatched”, que é o evento que é acionado quando alguém inicia o vídeo incorporado do YouTube.

Ao otimizar para um evento que pode ocorrer repetidamente, um elemento crítico é a Configuração de Atribuição. Certifique-se de que está configurado apenas para 1 dia após o clique, caso contrário, os resultados serão inflados.

Ele está usando o Público Advantage+, mas com sugestões de segmentação para pessoas que acionaram o evento “VideoWatched” nos últimos 180 dias ou aquelas que estão no top 25% do tempo gasto em seu site. O que ele espera é que esse grupo inicial forneça as ações desejadas para dar ao algoritmo algo para aprender antes de ampliar o alcance.

Também está excluindo qualquer pessoa que tenha visualizado uma das sete postagens diferentes por pelo menos 15 segundos que irá promover nesta campanha. Isso também evitará frequência desnecessária.

Criei vários anúncios para diferentes postagens de vídeo, na esperança de dar ao algoritmo algo que funcione. Como já posto Reels, as pessoas estão acostumadas a ver isso no feed. Por isso, utilizo anúncios de links que utilizam a imagem em destaque desses vídeos, deixando claro que eles estarão assistindo — afirma Loomer.

Até agora, os resultados, de acordo com ele, têm sido sólidos.

Uma porcentagem razoavelmente alta das pessoas que clicam passa pelo menos 15 segundos (ou um minuto), rola, clica em links internos e assiste ao vídeo incorporado. A ressalva aqui é que estão tentando fazê-lo funcionar com uma segmentação ampla.

De acordo com ele:

É cedo, mas o volume do evento “VideoWatched” ainda é o mais baixo desses eventos personalizados, então posso fazer um eventual ajuste e otimizar para outra coisa, como cliques em links internos.

 

O que a Meta poderia fazer em vez disso

Loomer finaliza afirmando que encontrar soluções criativas é divertido, mas é frustrante que isso seja necessário. A otimização no topo do funil já é problemática, mas se a Meta vai incentivar ou praticamente forçar a segmentação ampla via Público Advantage+, está praticamente desperdiçando dinheiro.

Segundo ele, a Meta poderia resolver isso resolvendo o problema de qualidade. A abordagem de eventos personalizados pode não ser tão útil quanto poderia ser porque a aprendizagem está isolada em seu site. Por que a Meta não pode criar eventos padrão que representem parte desse engajamento de qualidade para que haja mais dados?

A empresa poderia adicionar um elemento de Qualidade às campanhas de Tráfego (ou outros objetivos no topo do funil). Você quer que o algoritmo se concentre na maioria dos cliques em links ou visualizações de página de destino? Ou você quer o tráfego de maior qualidade (pessoas mais propensas a passar mais tempo, clicar ao redor e retornar mais tarde), sabendo que isso custará mais?

Ele diz que isso tem sido uma reclamação há muito tempo, mas se torna um problema maior se você não puder impor restrições à segmentação. Quer seja tráfego ou algum outro tipo de engajamento, o algoritmo — dado um grande grupo para segmentar — encontrará vulnerabilidades para obter os resultados máximos possíveis. E esses resultados frequentemente serão de baixa qualidade.

Confira o vídeo do especialista sobre o assunto: