A publicidade não é mais como era antes. E não seria diferente com os anúncios da Meta. O jeito de ver a publicidade mudou, novas ferramentas foram adicionadas, novos recursos e tecnologia. Até mesmo as estratégias evoluíram.
Dessa maneira, você não pode continuar estagnado e olhando para a publicidade da mesma forma. Logo, se você aborda a segmentação de anúncios da mesma forma que em 2018, você terá dificuldades.
De acordo com Jon Loomer, especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta, muitos anunciantes pararam no tempo:
Infelizmente, é exatamente isso que observamos. Alguns anunciantes abraçaram esse novo mundo com coragem. Outros resistem a ele e insistem em aplicar suas antigas estratégias de forma inadequada, como tentar encaixar um quadrado em um buraco redondo.
Sendo assim, vamos explorar os conhecimentos de Jon Loomer para que você entenda como a segmentação mudou e como você deve abordá-la agora.
Como funcionava a segmentação de anúncios da Meta antes?
De acordo com Loomer, antigamente havia três grupos distintos de segmentação:
- Segmentação fria: em que os anunciantes desvendavam “a combinação mágica de interesses, comportamentos e audiências semelhantes” para obter os melhores resultados com um público que não os conhece. Assim, havia experimentos de agrupamento de interesses em um conjunto de anúncios e audiências semelhantes em outro. Ou até mesmo sobrepor interesses a audiências semelhantes. Loomer diz que a pergunta era “devemos usar uma audiência semelhante de 1%, 5% ou 10%?”, e assim testava-se até encontrar a reposta.
- Segmentação aquecida: o especialista afirma que esta era uma estratégia de direcionamento fundamental. Se você desejava alcançar um grupo de pessoas que já sabiam quem você era e tinham boas chances de converter, poderia direcionar seus seguidores da página, todos que interagiram com sua página ou postagens, pessoas em sua lista de e-mails ou qualquer pessoa que tenha visitado seu site.
- Segmentação quente: aqui, o seu público já estava quente, pois já haviam realizado uma ação muito específica. Loomer diz que criou uma estratégia completa em torno disso: “Levava as pessoas por várias etapas de uma campanha, mostrando a elas um anúncio diferente a cada poucos dias. E funcionou muito bem!”.
Havia uma boa razão para usar as três abordagens. Era geralmente considerado uma boa prática ter vários conjuntos de anúncios, se não várias campanhas, dedicados a cada segmento de público.
A evolução da segmentação de anúncios
Jon Loomer enfatiza que houve algumas viradas importantes ao longo do tempo no que se refere a publicidade e segmentação.
Uma delas, de acordo com ele, foi o escândalo da Cambridge Analytica:
Embora tenha ocorrido em torno de 2015, só foi revelado em 2018, e o impacto na segmentação viria depois. Uma das principais lições foi evitar que pessoas mal-intencionadas usassem segmentação sensível para manipular eleições.
E a outra virada foi a mudança gerada pelo iOS 14, e o movimento em direção a uma maior privacidade online de forma geral.
Assim, o Facebook enfrentou um escrutínio mais rigoroso em relação ao que era coletado, como era usado e em dar mais controle aos usuários.
Essas forças combinadas levaram, direta ou indiretamente, à remoção de milhares de interesses e à incapacidade de segmentar grupos específicos quando uma categoria especial de anúncios está envolvida. Além disso, as exclusões também reduziram o tamanho das audiências de remarketing, tornando-as menos completas e menos confiáveis.
E qual foi o papel do Facebook (hoje Meta) nisso tudo, segundo Loomer? Encontrar soluções para superar essas desvantagens. E foi isso que nos levou a um foco em inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina e audiências expandidas.
A transição para uma segmentação mais ampla começou com Direcionamento Detalhado Advantage, público semelhante Advantage e público personalizado Advantage. Você fornecia a segmentação, mas o algoritmo poderia alcançar pessoas além desse grupo se isso levasse a mais resultados — diz o especialista.
O próximo passo, continua ele, foi as Campanhas de Compras Advantage+, que praticamente eliminaram completamente as entradas de segmentação. Além de ter algum controle sobre a extensão para alcançar os clientes atuais, o algoritmo tinha à disposição países inteiros de usuários para direcionar, sem restrições.
Com o tempo, essa mesma estratégia começaria a ser adotada em qualquer objetivo de campanha na forma de público Advantage+. Você pode oferecer sugestões de segmentação, mas, caso contrário, o algoritmo usará dados do pixel, histórico de conversões e histórico de engajamento com anúncios para criar uma audiência inicial.
Como abordar a segmentação fria de acordo com Jon Loomer?
O especialista diz que:
Certamente, pode-se argumentar que agora há pouquíssimas razões para usar interesses e audiências semelhantes. Mas mesmo se você optar por usá-los, não há motivo para usá-los da mesma maneira como fazíamos antes.
Você não precisa se preocupar excessivamente com qual interesse é mais eficaz, porque na maioria dos casos, o Direcionamento Detalhado Advantage é ativado automaticamente e pode expandir seu público de qualquer maneira.
Ele também afirma que não há razão para testar constantemente diferentes públicos e porcentagens semelhantes porque o público semelhante Advantage geralmente está ativado por padrão, o que expandirá a porcentagem, se necessário.
A evolução para públicos amplos e expandidos muda a nossa abordagem, goste você ou não — afirma Loomer.
Dessa forma, simplesmente não há razão para gastar muito tempo testando públicos diferentes, já que o algoritmo pode ir além do público que você usa de qualquer maneira.
O especialista enfatiza que não há motivo para gastar muito tempo testando diferentes públicos, uma vez que o algoritmo pode ultrapassar o público que você utiliza de qualquer forma. É uma completa perda de tempo ter vários conjuntos de anúncios para diferentes abordagens de segmentação a frio quando a sobreposição provavelmente será significativa e pode resultar em fragmentação da audiência.
O que você deve fazer?
Adote a segmentação ampla para audiências frias. Se você está otimizando para uma compra, teste as Campanhas de Compras Adventage+.
Caso contrário, use o público Advantage+. Adicione algumas sugestões de segmentação, se desejar. Mas o verdadeiro poder estará na capacidade do algoritmo de aprender além desse grupo inicial.
Loomer afirma que não ficaria surpreso se eventualmente víssemos a eliminação da Direcionamento Detalhado Advantage e do público semelhante Advantage em favor apenas da Segmentação do Advantage+, já que a funcionalidade é semelhante e confusa. Mas, de outra forma, você deve abraçar a expansão de suas audiências quando tiver essa opção.
Resumindo:
- Crie menos conjuntos de anúncios com o propósito de segmentação de audiências frias.
- Adote audiências expandidas quando a opção estiver disponível para segmentação a frio.
- Abra espaço para aprendizado de máquina e IA para a segmentação mais ampla.
O remarketing está morto?
De acordo com Loomer, esse é um comentário comum e, pelo menos parcialmente, é válido.
Geralmente, segundo o especialista, o remarketing é em grande parte desnecessário. O que quer dizer que, provavelmente, não é necessário direcionar as audiências “quentes” que definimos no início deste post. Esses são os tipos de grupos que serão incorporados ao foco inicial da segmentação ampla.
Pode-se argumentar a favor do uso de algumas dessas audiências de remarketing em testes. Por exemplo, direcione todos os visitantes do site e ative o público personalizado Advantage. Ou forneça um grupo de audiências personalizadas como sugestões de segmentação ao usar o público do Advantage+. Em ambos os casos, no entanto, trata-se de usar esse grupo como ponto de partida com a esperança de que isso ajude o algoritmo.
Com o tempo, descobriremos se o uso de audiências personalizadas dessa forma foi benéfico ou se o algoritmo teria identificado as pessoas mais valiosas nesses grupos de qualquer maneira. Mas, por enquanto, de acordo com o especialista, não custa experimentar com isso.
Algo em que ainda acredito é não abandonar completamente o remarketing. Ainda defendo o remarketing de carrinhos abandonados por razões simples: funciona, é econômico e é muito lucrativo — diz Loomer.
Se você tem um orçamento limitado, a abordagem de segmentação ampla provavelmente não resultará em muitas conversões. Mas você pode gastar uma quantia muito pequena retomando o contato com as pessoas que abandonaram o carrinho e obter resultados.
Jon Loomer, por fim, enfatiza que talvez mude de opinião sobre isso eventualmente. Mas, por ora, ainda vê sentido em fazer remarketing para as audiências mais quentes.
