Excluir pessoas interessadas em marcas de luxo e fãs de artes marciais dos anúncios eleitorais? Parece estranho, mas foi uma das estratégias que Lula e Bolsonaro usaram em seus anúncios na Meta.
Nesta eleição, as redes sociais foram usadas como nunca por ambas as campanhas, buscando atrair mais eleitores. Quando o assunto é engajamento orgânico, dados mostram que Bolsonaro leva a melhor.
Mas, quando analisamos as campanhas de tráfego pago, observa-se que Lula e Bolsonaro adotam estratégias semelhantes: incluir e excluir públicos de seus anúncios.
Ao inspecionar os dados, que são especialmente públicos por se tratarem de anúncios políticos, observa-se que a campanha do presidente Jair Bolsonaro preferiu que suas peças não sejam impulsionadas para pessoas interessadas em marcas de luxo, como Gucci e Prada.
Já a campanha o ex-presidente Lula, vencedor do pleito no segundo turno, optou por excluir de seu público-alvo pessoas interessadas em Artes Marciais Mistas (MMA).
As duas campanhas fizeram a opção ao estabelecer o chamado “direcionamento detalhado” em seus anúncios.
A Meta possibilita que, ao impulsionar uma publicação, o anunciante defina o público que deseja atingir com base em interesses e conteúdos acessados pelos usuários.
Também é permitido que determinados perfis de internautas sejam impedidos de receber os anúncios patrocinados. Ambos os candidatos à presidência utilizaram as duas opções.
Campanha Bolsonaro cortou interesses em marcas de luxo e focou no Agronegócio
Os impulsionamentos feitos pelo PL, partido de Bolsonaro, excluíram os interessados em marcas como: Balenciaga, Balmain, Burberry, Gucci, Miu Miu, Prada e Versace – todas marcas de luxo –, além de excluir, também, “pessoas que preferem produtos de valor alto no Brasil”. Esta opção foi marcada em 7% dos anúncios do presidente, o que equivale a cerca de 40 peças.
Quando analisamos quais públicos foram incluídos como preferenciais, observa-se que campanha de Bolsonaro visava atingir uma das principais bases de apoio do atual chefe do Executivo: o setor rural. Assim, foram visados, para os anúncios, públicos com interesse em temas como agricultura, agronegócio, campo, fazenda e pecuária.
Campanha Lula focou em Evangélicos e Corintianos, mas cortou fãs de artes marciais
Na Meta, parte do direcionamento da campanha do ex-presidente Lula foi feito em uma página secundária, batizada de “Evangélicos com Lula”.
Nela, houve a preferência por não atingir fãs de MMA, incluindo os interessados no Ultimate Fighting Championship (UFC), maior eventoClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... do setor, e no Bellator, segundo maior. Esta opção foi incluída em metade das publicações.
A intenção da campanha, pelo menos dessa página específica do Lula, era atingir um público gospel, como fãs da cantora Priscilla Alcantara e da UPtv – rede de televisão focada em música gospel.
Já nos anúncios da página principal do petista, nenhum público foi excluído do impulsionamento. Entretanto, como público-alvo, foram incluídos fãs do Corinthians (time do ex-presidente), bem como pessoas que gostam do humorista Fabio Porchat, do cantor Nando Reis e outros artistas.
Quem gastou mais? Dados mostra quem Bolsonaro investiu mais do que Lula
Somando os valores, ambos candidatos gastaram (até o dia 29/10), cerca de R$ 42 milhões em anúncios online.
A análise mostra que Lula e Bolsonaro preferiram o Google ao invés da Meta: 92% dos investimentos foram para o Google Ads. A Meta, empresa dona do Facebook e do Instagram, ficou com apenas 8%, cerca R$ 3,6 milhões.
Quando a pergunta é “quem gastou mais?”, a vencedora em gastos com propaganda é a campanha de Bolsonaro, tendo investido mais de R$ 22 milhões no Google e R$ 2,6 milhões na Meta.
Os dois candidatos focaram mais seus anúncios em São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, tendo direcionado mais de $ 23 milhões ao Google somente nesses estados
Como funcionam essas estratégias de inclusão e exclusão nos anúncios?
Por se tratarem de campanhas políticas, esses dados de análise estão disponíveis na Biblioteca de Anúncios da Meta, incluindo valores gastos por cada candidato.
De acordo com a plataforma, o direcionamento detalhado é definido a partir de uma série de fatores, como anúncios em que uma pessoa clicou e páginas com as quais ela engajou. Ou seja, a pessoa não precisa necessariamente ter curtido uma dessas páginas para ser impactada.
A estratégia também é utilizada por candidatos a outros cargos. Fernando Haddad, que disputa o governo de São Paulo, por exemplo, excluiu públicos bem diversos.
A lista de excluídos por Haddad inclui pessoas com interesse nos atores norte-americanos Alec Baldwin e Jon Voight, no músico Kid Rock, nos apresentadores brasileiros Danilo Gentili e Ratinho.
Também foram excluídos fãs do programa Pânico, da loja Havan (cujo dono, Luciano Hang, é apoiador de Bolsonaro), de tiro prático e de fisiculturismo.
