Anunciante, saiba como o julgamento antitruste do Google pode impactar seus negócios

No início do mês passado, iniciou-se um dos mais significativos processos movidos pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) em mais de 25 anos: o processo antitruste contra o Google.

Aqui neste artigo já falamos sobre algumas das possíveis implicações que podem ser causadas a depender do resultado desse julgamento. No entanto, tem um em específico que interessa muito aos profissionais de marketing: a publicidade digital pode mudar drasticamente.

Mas por que isso? Porque, embora existam atualmente vários fornecedores de publicidade digital, o Google ainda capta aproximadamente 28% dos gastos com publicidade digital, tornando-se um playerClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... predominante no setor.

Sendo assim, se o DOJ vencer o processo, o cenário da publicidade digital sofrerá grandes mudanças.

 

Um resumão do processo oficial do DOJ

Se você quiser entender tim-tim por tim-tim das reclamações no processo do DOJ, dá para ler o comunicado oficial à imprensa do Escritório de Relações Públicas do Departamento de Justiça dos EUA.

Mas, aqui, vamos fazer um resumo rápido para que você entenda o panorama. As reclamações oficiais contra a conduta anticompetitiva do Google incluem:

• Adquirir concorrentes: envolver-se num padrão de aquisições para obter controle sobre as principais ferramentas de publicidade digital utilizadas pelos editores de websites para vender espaço publicitário.
• Forçar a adoção das ferramentas do Google: prender os editores de sites às suas ferramentas recém-adquiridas, restringindo a demanda exclusiva e obrigatória dos anunciantes à sua troca de anúncios e, por sua vez, condicionando o acesso efetivo em tempo real à sua troca de anúncios ao uso de seus veiculação de anúncios do editor.
• Distorcendo a concorrência em leilões: limitando os lances em tempo real no inventário do editor à sua troca de anúncios e impedindo a capacidade das trocas de anúncios rivais de competir nos mesmos termos que a troca de anúncios do Google.
• Manipulação de leilões: manipular a mecânica de leilão em vários de seus produtos para isolar o Google da concorrência, privar os rivais de escala e impedir o surgimento de tecnologias rivais.

No entanto, tenha em mente que este não é o único processo que o Google enfrenta. Três ações antitruste foram movidas contra o Google desde 2020.

Em novembro de 2020, o DOJ lançou seu primeiro processo antitruste contra o Google. Neste processo público, o DOJ apresentou estas queixas contra o Google:

• Celebrar acordos de exclusividade que proíbam a pré-instalação de qualquer serviço de pesquisa concorrente.
• Celebrar vínculos e outros acordos que obriguem a pré-instalação de seus aplicativos de busca em locais privilegiados em dispositivos móveis e os tornem indeletáveis, independentemente da preferência do consumidor.
• Celebrar acordos de longo prazo com a Apple que exigem que o Google seja o mecanismo de busca geral padrão – e de fato exclusivo – no popular navegador Safari da Apple e em outras ferramentas de busca da Apple.
• Geralmente, utiliza lucros de monopólio para comprar tratamento preferencial para o seu motor de pesquisa em dispositivos, navegadores web e outros pontos de acesso de pesquisa, criando um ciclo contínuo e auto-reforçado de monopolização.

 

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Quais foram as revelações feitas até agora no julgamento?

Esse é o tipo de julgamento que demorará um tempo considerável para chegar ao final. Mas, até o momento, algumas revelações sobre o Google foram feitas. Umas delas é que de o Google manipula os preços dos leilões. Ou seja, ele muda “frequentemente” os leilões que usa para vender anúncios de busca, aumentando o custo dos anúncios e o preço de reserva em até 5% para o anunciante médio.

Se o Google conseguir aumentar os preços dos anúncios sem concorrência, poderá apoiar a alegação do Departamento de Justiça de que detém um monopólio ilegal. Embora seja gratuito para os usuários, o departamento pode argumentar que o aumento da concorrência poderia ter resolvido outras questões na indústria de buscas, como os padrões de privacidade.

Essas acusações tiveram um impacto significativo na confiança dos anunciantes no Google. Ele prejudicou sua confiança e credibilidade ao priorizar metas trimestrais em detrimento do sucesso dos negócios em sua plataforma. A manipulação injusta de ações prejudica as empresas que dependem de sua plataforma e ganham dinheiro às suas custas.

 

Resultados potenciais do processo

Os processos ainda estão pendentes e podem ter vários resultados potenciais. Não dá para prever exatamente o que vai acontecer, mas se pode especular as consequências dos possíveis resultados.

 

Google vence

Se o Google vencer as inúmeras ações judiciais do DOJ, seus negócios deverão permanecer relativamente inalterados. O DOJ está cercando o Google com múltiplas acusações, e é possível que, mesmo que o Google ganhe esta rodada, o DOJ possa abrir outras ações judiciais.

 

Google perde

As reclamações apresentadas nos processos do DOJ são extensas e abrangentes. O DOJ pode estar lançando uma rede agressivamente ampla, sabendo que provavelmente terá que fazer um acordo com o exército de advogados do Google.

Se o Google perder, haverá graus de impacto potencial em seus negócios. Vamos dividir esses impactos em ordem de classificação:

• Dividir todo o negócio de pilha de anúncios do Google: se o Google perder terrivelmente, o resultado mais significativo seria o DOJ desmembrar o Google. Este é um resultado improvável.
• Segmento DV360 e Rede de Display: O domínio do Google no mercado de publicidade digital é indiscutível. O DOJ poderia acabar com o monopólio do Google ao desmantelar o DV360 e a rede de anúncios gráficos.
• Extrair o YouTube do Google: o YouTube é um fator significativo no negócio de publicidade do Google. O DOJ poderia extrair do YouTube e/ou exibir anúncios do negócio principal do Google. O objetivo seria deixar o Google mais focado em buscas.
• Conhecer a pilha de tecnologia do Google: o Google fornece inventário e o lado comprador da entrega de anúncios digitais. O DOJ poderia acabar com isso forçando o Google a vender sua Google Marketing Platform (GMP). Isto é improvável, mas quebraria a questão do lado da oferta e da procura.
• Aplicar taxas e regulamentos: o resultado mais leve se o Google perder uma ou mais ações judiciais seriam multas e regulamentos. O DOJ poderia impor regras para que os produtos do Google não sejam o padrão em dispositivos de outras empresas como a Apple. Isso impactaria as finanças e o crescimento do Google, mas deixaria a empresa intacta.

 

E os anunciantes?

Abaixo estão as maneiras pelas quais o processo antitruste pode impactar os anunciantes do Google Ads.

• Acesso e gerenciamento de canais: os anunciantes têm acesso a vários canais de publicidade por meio do Google. Se o DOJ conseguir, os anunciantes poderão ter que acessar esse inventário de anúncios por meio de diversos fornecedores. Você poderia ter uma plataforma para o YouTube, outra para o inventário de exibição do Google e o Google Ads para marketing de busca.
• Desacoplamento de campanhas combinadas: juntamente com múltiplas plataformas para acessar o inventário, as campanhas combinadas automatizadas do Google não existiriam mais. Esses produtos incluem campanhas Performance Max, Demand Gen, Video Views e Video Reach. Os canais integrados a esses produtos são Pesquisa, YouTube, Display, Gmail, Shopping e Discovery — e podem residir em empresas segmentadas.
• Interrupção da atribuição baseada em dados: A medição e a atribuição continuam a ser afetadas pela política de privacidade e pelo software do dispositivo, principalmente pela Apple. No entanto, o Google sofrerá perda total de sinal em todos os canais se não estiver conectado no back-end por meio dos servidores do Google.

 

Preparando-se para o impacto em meio às batalhas legais do Google

O processo antitruste do DOJ contra o Google representa um momento crucial na publicidade digital.

Os resultados potenciais são abrangentes e, embora seja impossível prever o caminho exato que esta batalha jurídica irá tomar, uma coisa é certa: os anunciantes precisam de estar preparados para a mudança.

A história mostra que o DOJ terá que travar uma batalha difícil para obter uma vitória clara sobre o Google. No entanto, se o DOJ vencer qualquer um destes processos, o cenário da publicidade digital mudará para sempre para os anunciantes e utilizadores globais.

Fonte: Search Engine Land