É inegável que o mundo do marketing digital está em constante evolução. Com isso, à medida que a internet se torna o ponto central das interações comerciais, as empresas enfrentam desafios cada vez mais complexos.
Nos últimos tempos, houve uma explosão nos custos de mídia que impacta empresas globalmente. Além disso, o iminente fim dos cookies de terceiros adiciona uma camada de complexidade, pois os profissionais de marketing buscam maneiras de manter o ROI (retorno sobre o investimento).
No entanto, há um desafio ainda maior: no ambiente digital, os consumidores agora detêm o controle. Eles escolhem quando, onde e como interagem com as marcas, tornando crucial que as empresas se adaptem a essa nova dinâmica para se destacar em meio à concorrência.
E é aqui que entra o conceito de Marketing Orgânico, que vem ganhando cada vez mais relevância. Por isso mesmo traremos a abordagem de Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion, que trouxe o assunto à tona durante sua palestra no “SEO Summit 2023.”
Assim, veremos alguns insights valiosos sobre como as empresas podem utilizar estratégias de marketing orgânico, como o SEO e outros canais não-pagos, para superar os desafios atuais e alcançar resultados excepcionais.
Ascensão do Marketing de Performance e o desafio do Diminishing Returns
No início do século XXI, o marketing digital testemunhou uma revolução com a ascensão do marketing de performance. Foi uma era em que empresas se voltaram para o Google e outras plataformas para mensurar rapidamente os resultados de suas campanhas. Essa abordagem prometia um alto retorno sobre o investimento, o famoso ROI.
No entanto, em 2023, observamos um panorama significativamente diferente. Nesse cenário, Google e Meta (anteriormente conhecida como Facebook) detêm uma fatia considerável da venda de mídia digital, e o foco na performance se tornou a norma. Grandes quantias do orçamento de marketing agora são direcionadas para ações de curto prazo, com a busca paga se destacando como um canal com alto ROI.
Mas aqui está o desafio que Diego Ivo tão perspicazmente apontou em sua palestra: o “Diminishing Returns”. À medida que as empresas investem mais em estratégias de performance, a eficácia do retorno sobre o investimento diminui. Parece contraditório, mas a razão é simples.
A abordagem de performance tende a se concentrar em um público relativamente pequeno, geralmente entre 3% a 9% das pessoas que estão prontas ou quase prontas para fazer uma compra. No curto prazo, isso pode gerar resultados sólidos, mas, à medida que mais empresas competem por esse mesmo público, o cenário se torna um “oceano vermelho”.
O que isso significa na prática é que as empresas acabam disputando pelo mesmo cliente, com implicações graves:
- Uma corrida de preços que pode levar à redução de margens.
- Um aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
- Uma redução no Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV).
Imagine, por exemplo, uma empresa que investe R$1 milhão por mês em anúncios no Google Ads. Os números revelam um cenário intrigante:
- Publicidade Branded: R$ 294.866 investidos com um ROAS de 33,9.
- Publicidade Non-Branded: R$ 705.134 investidos com um ROAS de 1,3.
- Total: R$ 1.000.000 investidos com um ROAS geral de 10,9.
O que é notável aqui é que a maior parte das vendas de search ads vem da busca de marca, independentemente do aumento do orçamento. A mensagem é clara: simplesmente aumentar o orçamento não resolve o problema. É necessário criar demanda para a marca.
Criação de demanda & o novo branding
A solução para esse impasse reside na criação de demanda e na evolução do branding. Criação de demanda, um conceito tão certeiro que 99% das palavras-chave buscadas para o site da Apple são “branded keywords”. O branding está passando por uma reviravolta, mas agora com ênfase na criação de demanda para o desempenho.
O conceito é ilustrado de forma marcante pela Airbnb, que, após anos deficitários, migrou uma parte significativa de seu investimento de performance para branding e se tornou lucrativa em 2022.
Essa mudança, inclusive, não é inédita, pois a eBay já havia questionado a abordagem convencional e realizou um estudo que destacou a baixa eficácia dos search ads em vendas, enquanto o Google relatava um alto ROAS de 2.568%, o estudo indicou que o retorno real era -70%.
Logo, a pergunta que surge naturalmente é:
Como, então, criar demanda?
Há várias estratégias para criar demanda, e o marketing orgânico desempenha um papel fundamental nesse processo. Diego Ivo destaca que o marketing orgânico é uma filosofia que privilegia os canais não-pagos. O motivo? Simplesmente porque os consumidores preferem a experiência que esses canais oferecem.
Mas o que exatamente é o marketing orgânico? De acordo com Ivo, é uma abordagem pragmática para construir relevância e marcas, com um foco nítido nas vendas. Importante notar que o tráfego pago não é visto como inimigo, mas sim como um acelerador.
Pilares do Marketing Orgânico
O marketing orgânico é sustentado por quatro pilares que orientam as estratégias das empresas:
- Branding: A marca é o centro de tudo em uma empresa, desde o produto até a comunicação e a cultura. O branding eficaz é fundamental para se destacar no mercado.
- Relevância & Inovação: Ter um produto inovador e criar conteúdo relevante é a chave para conectar-se com o público. O conteúdo deve dialogar com as dores dos clientes e transmitir o propósito da marca.
- Autoridade: Ser reconhecido e referenciado por outras pessoas e sites aumenta significativamente a probabilidade de conversão. Ser um especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... ou o melhor em algo é crucial.
- Performance: Todas as ações de marketing devem estar interligadas, visando à criação de demanda e ao aumento das vendas.
Criação de demanda na prática
A criação de demanda não é uma teoria distante, mas sim uma estratégia adotada por diversas empresas comprovadamente bem-sucedidas. Um exemplo emblemático é a Airbnb, que migrou parte considerável de seu investimento de performance para estratégias de branding e se tornou lucrativa em 2022.
Mas não é apenas a Airbnb; outras empresas também trilham esse caminho. A Conversion, por exemplo, utiliza o Data-Driven PR com um índice de mercado proprietário para gerar autoridade e leads. No último ano, conquistou backlinks de mais de 300 novos domínios de referência e milhares de leads organicamente.
Da mesma forma, a Adobe Express investe em SEO de ferramentas para criar demanda e converter em assinaturas, enquanto o Gran Cursos, o maior site de educação no Brasil, investe em conteúdo para gerar demanda. A Localiza, a quarta maior marca do Brasil, implementou uma estratégia omnichannel para rentabilizar a demanda capturada.
O novo SEO aumenta as buscas pela marca
Em um mundo onde a criação de demanda se destaca, o branding e a busca orgânica têm uma relação simbiótica. O novo SEO não é apenas sobre classificar bem nos mecanismos de busca, mas também sobre aumentar a demanda pela marca.
Investir em branding é comprar performance futura
O investimento em branding é, na verdade, um investimento em performance futura. Quando uma empresa concentra esforços na criação de demanda e na construção de uma marca sólida, ela está plantando as sementes para o sucesso a longo prazo.
Como já mencionado, a Airbnb é um exemplo claro desse conceito. Durante anos, a empresa operou com prejuízo, mas, ao migrar uma parcela significativa de seu investimento de performance para branding e PR, ela colheu os frutos em 2022, tornando-se lucrativa. A Airbnb é um caso notável, mas essa estratégia não se limita a empresas gigantes; organizações de todos os tamanhos podem adotá-la com sucesso.
E enquanto muitas empresas alocam a maior parte de seu orçamento de marketing em busca paga, Diego Ivo destaca a necessidade de criar demanda para a marca. O novo branding não se trata apenas de aumentar o reconhecimento da marca, mas também de direcionar o público-alvo para uma conversão valiosa.
A revolução do marketing orgânico
Nesse cenário, a inovação desempenha um papel crucial. À medida que as empresas exploram estratégias de marketing orgânico, a necessidade de inovação se torna mais evidente. As marcas devem acompanhar as mudanças nas preferências dos consumidores e se adaptar constantemente.
Ao criar conteúdo relevante e envolvente que gera conexão com as dores dos clientes, as empresas podem estabelecer conexões profundas e autênticas. Isso não apenas aumenta a probabilidade de conversão, mas também constrói lealdade dos clientes.
Sendo assim, a mudança do marketing de performance para estratégias de branding e criação de demanda revela uma abordagem que pode resultar em um retorno sustentável sobre o investimento e na construção de marcas sólidas.
Se você ficou intrigado com as ideias e estratégias apresentadas por Diego Ivo sobre o marketing orgânico, ainda há mais para explorar. A Conversion disponibilizou todos os slides das palestras do SEO Summit 2023, incluindo a palestra de Ivo. Basta clicar aqui para acessar esses slides e obter insights mais detalhados sobre as novidades no mundo do SEO.
