O caminho para o sucesso das campanhas da Meta nem sempre é claro. E, se você luta para obter bons resultados, muitas vezes é porque você se depara com algum erro comum de publicidade.
Sendo assim, o especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta Jon Loomer trouxe uma lista com erros comuns relacionados à otimização para você identificar se está cometendo algum.
Quando se fala sobre otimização do conjunto de anúncios, a conversa gira em torno de como a Meta otimiza para entregar seus anúncios com base nas seleções críticas que você fez no conjunto.
Dessa forma, o especialista aponta dois erros comuns que os anunciantes costumam cometer em relação à otimização de anúncios. Iremos falar deles.
1. Objetivo confuso para otimização do conjunto de anúncios
Este é um grande problema, afinal, o objetivo da sua campanha é importante. Ele informa à Meta o que você está tentando realizar, e essa seleção afetará as opções disponíveis para você no conjunto de anúncios.
Porém, além disso, o objetivo não é tão poderoso como alguns anunciantes pensam.
Ao escolher o objetivo “Vendas”, a Meta não otimizará necessariamente a entrega de seus anúncios para compras. O objetivo é o primeiro passo para garantir que isso aconteça, mas não é o passo final.
Se você deseja vendas e deseja que o Meta otimize a entrega de anúncios para gerar vendas, você precisa fazer três coisas:
- Usar o objetivo de vendas;
- Definir “Conversões” como sua meta de desempenho.
- Definir “Compras” como seu eventoClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... de conversão.
Sua meta de desempenho é como a Meta determina o sucesso — e o fator que impulsiona as mudanças na entrega de anúncios.
Ao usar o objetivo “Vendas”, você tem várias opções ao selecionar uma meta de desempenho.
Não negligencie como a Meta define cada uma dessas opções.
- Maximize o número de conversões: “tentaremos exibir seus anúncios para as pessoas com maior probabilidade de realizar uma ação específica em seu website.”
- Maximize o valor das conversões: “tentaremos exibir seus anúncios às pessoas com maior probabilidade de fazer compras de maior valor.”
- Maximize o número de visualizações da página de destino: “tentaremos exibir seus anúncios para as pessoas com maior probabilidade de visualizar o site ou a Experiência Instantânea vinculada ao seu anúncio.”
- Maximize o número de cliques em links: “tentaremos exibir seus anúncios às pessoas com maior probabilidade de clicar neles.”
- Maximize alcance único diário: “tentaremos exibir seus anúncios para as pessoas até uma vez por dia.”
- Maximize o número de impressões: “tentaremos exibir seus anúncios às pessoas tantas vezes quanto possível.”
Embora seu objetivo seja Vendas, você não precisa selecionar um evento de conversão baseado em valor (como “compras”) ao “Maximizar o número de conversões”. Você pode selecionar um evento como “Pesquisa”, que não é baseado em valor.
Observe como as quatro opções inferiores não mencionam conversões ou compras. Isso não é um erro. Na verdade, ao mudar o objetivo para Tráfego, essas opções mudam.
Além de adicionar uma opção para Conversas (não, não “conversões”), as metas de desempenho para visualizações de páginas de destino, cliques em links, alcance único diário e as impressões são definidas exatamente da mesma forma.
Seu objetivo é importante até certo ponto. Mas não cometa o erro de presumir que isso determina como seus anúncios serão entregues. Se sua meta de desempenho é maximizar o número de visualizações da página de destino, não importa se seu objetivo é Vendas, Tráfego ou um dos outros objetivos em que as visualizações da página de destino estão disponíveis como opção.
Alguns anunciantes acreditam que, ao selecionar o objetivo Vendas com uma meta de desempenho de visualizações da página de destino, o algoritmo priorizará os cliques que levam a uma compra. De acordo com Loomer, não há evidências de que este seja o caso.
2. Otimizando para a ação errada
A grande frase de Loomer, e que já mencionamos aqui em outros artigos, é que: a otimização é literal.
A intenção do especialista com essa frase é ajudar os anunciantes a entender melhor como a Meta otimiza e entrega os anúncios. O fato de ser literal é ao mesmo tempo um benefício e uma fraqueza.
Se você otimizar para uma compra, o foco principal do algoritmo será satisfazer esse objetivo. Se você não estiver conseguindo compras, Meta acreditará que algo está errado e que mudanças precisam ser feitas. Isso é bom!
No entanto, considerando como isso pode ser um problema. Aqui está um exemplo em que você pode ser enganado ao fazer suposições relacionadas a como o tráfego de anúncios se comportará.
Em vez de otimizar para compras, você decide otimizar para visualizações da página de destino. Você acha que essa será uma forma barata de conseguir compras, pois sabe que, historicamente, 5% dos visitantes de sua landing page são convertidos.
Você sabe que pode obter visualizações de página de destino extremamente baratas quando essa for sua meta de desempenho.
Assim, você faz as contas e descobre que, se conseguir manter um custo de US$ 0,20 por visualização da página de destino, poderá atrair 100 pessoas gastando apenas US$ 20. E se sua matemática for correta, você receberá cinco compras!
Isso é muito mais barato do que otimizar para uma compra, então você segue esse caminho. Mas então uma coisa estranha acontece. Você não recebe nenhuma compra desses primeiros US$ 20. Na verdade, dos US$ 100 gastos, você ainda não gerou nenhuma compra!
A razão para isso é simples: a Meta está otimizando a entrega do conjunto de anúncios para oferecer o que você deseja. Você disse que deseja visualizações da página de destino. Esse é o único foco — não o que a pessoa faz depois de acessar seu site.
Você pode receber cliques acidentais, pessoas que aparentemente clicam em tudo e um monte de tráfego irrelevante e de baixa qualidade. Mas Meta, cheia de boa vontade, acha que você está feliz porque não disse que queria que essas pessoas fizessem mais nada. Você acabou de dizer que queria visualizações da página de destino.
Claro, esta é uma grande fraqueza na otimização que a Meta precisa resolver (deveria haver uma opção para otimizar para tráfego ou engajamento de qualidade), mas isso não vem ao caso. Você deve otimizar para a ação específica que deseja.
Embora nem sempre seja fácil otimizar as compras, especialmente quando você trabalha com orçamentos mais baixos, você ainda deve priorizar essa abordagem. Você pode não sair da fase de aprendizado, mas pelo menos estará alinhado com a otimização do conjunto de anúncios da Meta sobre o que define o sucesso.
Maximize o sucesso das suas campanhas de anúncios da Meta
Esses dois pontos cruciais apontados pelo especialista em anúncios da Meta Jon Loomer devem ser observados pelos anunciantes que pretendem maximizar o sucesso das suas campanhas.
É essencial definir claramente o objetivo da campanha, compreendendo que o objetivo escolhido é apenas o primeiro passo. Além disso, os anunciantes devem otimizar para a ação desejada, evitando cair na armadilha de escolher objetivos inadequados.
Priorizar a otimização para compras, mesmo em orçamentos limitados, permanece fundamental para alinhar-se efetivamente com a lógica de otimização da Meta e alcançar o sucesso desejado nas campanhas de anúncios.
Confira o vídeo que o especialista fez sobre o assunto:
