Lançamento pago: Cobrar do lead para participar do lançamento é uma boa estratégia?

Seria esse o fim dos lançamentos gratuitos? Conheça o Lançamento Pago e as vantagens de aplicá-lo aos seus infoprodutos

Talvez você já tenha visto, mas um jeito novo de fazer lançamento está aparecendo pelos últimos tempos.

Estamos acostumados com as chamadas “aulas grátis” e essas tais aulas serem um caminho utilizado pelo criador para nos levar a um produto pago, seja um curso, um treinamento, enfim.

O que está acontecendo agora é que aparecem alguns anúncios, te deixam interessado, e você clica. Então, você vai para uma página que promove a participação de um evento online, mas, em vez da página ter apenas aquela clássica solicitação do cadastro do e-mail e telefone, há também uma oferta… ou seja, o evento online é pago!

O que pode estar acontecendo? O que aconteceu com as “aulas grátis”? Será que os big players não estão conseguindo faturar tão bem quanto antes, a ponto de ter que cobrar logo de cara e, talvez, capitalizar os seus lançamentos?

Não, não é nada disso. Essa talvez seja uma oportunidade incrível de surfar uma nova onda que está por vir. Por isso, neste artigo vamos conversar sobre isso: lançamentos pagos!

 

O boom da pandemia já era.. e agora é caos no digital!

Você já estava no mercado de marketing e vendas online antes 2020? Se sim, você sabe que os anos de 20 e 21 foram “anos de ouro” para quem vende online. Se você chegou justamente durante a pandemia, saiba que esta “não é a realidade”.

É claro que lamentamos tudo o que o ocorreu e todas as vidas perdidas. A pandemia foi terrível para a humanidade e era melhor que nunca tivesse acontecido. Mas o isolamento em casa e o home office funcionou como jogar gasolina em um mercado que já estava pegando fogo. Quem já estava no mercado aproveitou e surfou, e mesmo quem chegou no meio da festa conseguiu aproveitar. Nunca foi tão fácil vender online como durante a pandemia.

Mas, com o fim dela, e a volta ao (novo) normal, um problema surgiu: a maré baixou, os peixes fáceis foram embora, e quem ficou para 2022 e 2023 teve que lidar com um novo cenário.

Os leads, que antes eram facilmente encantados com as promessas de perpétuos e lançamentos, agora estão mais conscientes. Todo mundo já sabe que o “se inscreva para esse evento gratuito” é a entrada para um “compre aqui” lá na frente.

Além disso, a volta do presencial impactou o online. As pessoas estão preferindo, muitas vezes, pagar para estar em eventos presenciais do que ter um conteúdo semelhante gratuito. A impressão é que o pago é melhor, e o gratuito inferior.

Por outro lado, há um problema assusta a todos que fazem lançamento e trabalham no digital: o encarecimento do preço do lead, e do tráfego como um todo. Investir milhares de reais para gerar cadastros em um evento gratuito, que te retorna ROI (retorno sobre o investimento) de 2, ou 3, ou mais (como era em 2020 ), ótimo. Agora, arcar com o risco de sair no zero a zero (ou negativo), é muito risco.

Assim, resumindo aqui os problemas que os eventos online, tão úteis na estratégia de lançamento, estão sofrendo atualmente:

  • Saturação do mercado, em que eventos online gratuitos (lançamentos) já não são novidades;
  • A novidade agora é a volta dos eventos presenciais;
  • Tráfego caro e alto risco de prejuízo

Porém, além desses três pontos, dá para destacar um quarto, que talvez você já tenha enfrentado: inscritos desqualificados, curiosos e até haters.

 


Pior do que lead caro, é lead caro que não converte

Já dizia Kotler em seus P’s do Marketing: uma das chaves de qualquer campanha é um público qualificado. Esta tarefa, que já era complicada, agora está se tornando um desafio gigante.

O “público normal”, ou seja, o brasileiro médio, acostumou-se com ter acesso a conteúdo de graça. “É simples, basta se cadastrar, consumir as dicas, e depois não comprar” – pensam.

E não estão errados. Mas digo que, este hábito se incrustando na cultura do usuário, acaba prejudicando os marketeiros. É o famoso “só estou olhando” do shopping.

Assim, cada vez mais a sua base de leads para uma campanha é “suja” com curiosos, pessoas pouco comprometidas, e que já entram decididas em não comprar.

Além disso, há o risco do hater.

Com a normalização da crítica pela crítica, discurso de ódio, preconceito contra vendedores e empresários, notamos o aparecimento de um sentimento de repulsa de alguns grupos em relação a alguns players, seja por ceticismo, inveja ou discordância ideológica.

Olha aí… outro vendedor de curso! Sabia que essas ‘aulas gratuitas’ eram um golpe para vender mais um curso! Picareta! – dizem alguns haters em comentários de lançamentos

Assim como uma maçã podre é capaz de estragar todo cesto, essas ações acabavam jogando um balde de água fria nos demais participantes que, com a pulga atrás da orelha, podem desacreditar (de maneira injusta) no lançamento que está acontecendo.

 

Qualificando o público: quem paga, aparece e estuda

Lembro que, certa vez, Erico Rocha abriu seu coração e falou sobre as pessoas as quais ele dava, de bom grado, o acesso ao Fórmula de Lançamento: amigos próximos, parentes e até funcionários.  Eles muitas vezes simplesmente nem acessavam o curso que, outras pessoas, pagavam 5, 6, 7 mil reais!

Isso é normal do ser humano. O que é de graça não tem valor. Você já agradeceu hoje o ar que respira? Provavelmente não, afinal ele está de graça para você aí.

Voltando à fala do Erico, ele seguiu explicando que, por outro lado, as pessoas que investiam no Fórmula tinham um comportamento diferente. Por terem pagado, elas demonstravam maior comprometimento, honrando o próprio investimento e colocando maior peso de responsabilidade na realização das tarefas em si mesmas.

Assim, conseguiam colocar o método em prática e percorriam o caminho de resultados em cima de resultados até chegar ao 6 em 7.

Assim, como uma alternativa estratégica para qualificar o público de seus lançamentos, alguns players começaram a cobrar “ingressos” para seus eventos online, antes gratuitos.

 

Como funciona esse funil na prática

Sem grandes surpresas, esse funil consiste em oferecer o seu evento online (lançamento, webinário, desafio), cobrando um valor de entrada. Na prática, ele é parecido com isso:

Lançamento Pago

Ou seja, a principal diferença de um funil clássico é a troca da inscrição gratuita pela inscrição paga, e a adição (opcional) de um upsell. Mas, como o resultado mora nos detalhes, vale a pena ressaltar alguns pontos importantes:

  • Promessa e estilo do evento: para essa estratégia funcionar melhor, seu evento online tem que ter cara de evento. O que isso significa? Que a data, horário, características tem que estar bem definidos. Se você deixar mais vago e achar que “apenas a promessa forte” vai resolver, (como resolve em lançamentos gratuitos), não vai rolar. Lembre-se, o lead agora vai literalmente comprar o ingresso para um evento que resolve uma dor/desejo muito forte para ele.
  • CPA (custo por aquisição): é aqui que a maior parte dos estrategistas que tentam (ou pensam em tentar) essa estratégia se embananam. Aqui, a lógica não é a de “Custo por Lead”, mas sim a de “Custo por Venda”, afinal, é uma venda! Isso significa que o preço que você vai pagar por conversão será (bem) maior do que você paga por um cadastro. Além disso, pode ser que o ROI fique negativo nesta primeira etapa. Ou seja, vamos supor que você cobre R$47 para a pessoa se inscrever no seu evento. Pode ser que você tenha que pagar R$ 70 para isso acontecer. A ideia é que a conta feche lá na frente, quando você vender o upssell e o produto principal.
  • Quantidade de leads: outro detalhe que vale a pena citar, principalmente para os novatos nesta estratégia é que a quantidade de “leads” será bem menor do que nos lançamentos que você está acostumado a fazer. Afinal, não são leads, são compradores. E claro, vai depender muito da quantidade de esforço (orgânico e pago) você e seu time colocam na venda. Assim, mude a chavinha aqui também, e não fique triste se tiver “apenas 10%” de pessoas se comparado a lançamentos anteriores.
  • Upsell: este passo é opcional, mas altamente desejável. Lembra que pode ser que sua campanha fique “no negativo” na primeira parte do funil? Pois é! Ao adicionar um upsell na página de “obrigado”, você pode resolver esse problema e empatar o valor investido no tráfego pago, ou até mesmo gerar um lucro aqui. O mais importante sobre este upsell é que ele deve ser complementar à sua promessa (do evento), mas não matar o desejo do lead comprar o produto principal lá na frente.
  • Aquecimento PPL: aqui nesta fase o aquecimento segue bem parecido com o que você já faz com os seus outros lançamentos. Apenas atente-se para o fato que agora você está lidando com um público mais qualificado e, portanto, com um nível de consciência provavelmente maior, e pode ser mais direto nas dores/desejos.

 

Quem já usou esse tipo de lançamento?

Um big player que já utilizou essa técnica é o próprio Erico Rocha. Ele realizou um evento online, transmitido pelo Zoom e conhecido como Mundo FL.

Planejado tanto para alunos pagantes do Fórmula de Lançamento quanto para pessoas que ainda não compraram o método, o encontro reuniu cerca de 3000 pessoas pagantes somente no Telegram. Ou seja, facilmente o evento pode ter juntado 4 ou 5 mil pessoas.

O detalhe, como você pode imaginar pelo tema deste artigo, era que a inscrição era paga. Aqueles que entraram no começo, pagaram um valor relativamente baixo de R$ 197,00. Agora, aqueles que entraram nos lotes posteriores, pagaram respectivamente R$ 297,00 e R$ 397,00. Boa, Erico!

Mundo FL, Erico Rocha
Imagem: site do Mundo FL

Somente nessa empreitada, fazendo uma matemática básica, Erico Rocha pode ter gerado um faturamento bruto acima de R$1.000.000,00. Sim, um milhão de reais.

É claro, pode ser que ele gastou isso ou o dobro para fazer essas vendas. Mas, poxa vida! São no mínimo 3.000 pessoas que pagaram para ouvir você (e seu pitch)!

O que você prefere?

  • ( ) 60.000 leads no seu lançamento gratuito;
  • ( ) 3.000 leads que pragaram entre 200 e 400 reais.

A segunda opção está parecendo mais atrativa.

Nesse lançamento, além de qualificar os participantes do evento, o que permitiu ter um ambiente livre de curiosos e jogar para escanteio os haters, Erico Rocha conseguiu construir um ambiente com temperatura, clima e pressão mais que perfeitos para construir um desejo compra intenso pelos seus produtos.

Não se sabe ao certo quantas vendas nesse lançamento ele fez do Fórmula de Lançamento, Insider e outros produtos. Mas, perguntamos a quem entende. A especialista em Lançamentos Débora Pereira disse:

Eu chutaria que facilmente passou a barreira dos 8 dígitos… e quem sabe dos múltiplos 8 dígitos (se não de imediato, pelo menos no longo prazo).

E tudo isso online, com um público qualificado, e livre dos haters! Amém!

 

Será que esta estratégia é para você?

Sendo bem realistas, nossos especialistas aqui no Pixeld seguem na opinião que a maior parte dos negócios de infoprodutos terão que em breve adotar um funil desse tipo. Por que? Pois é assim nos Estados Unidos. Lá eles estão alguns anos na nossa frente, e esse modelo de negócio de infoprodutos (ou assinaturas, ou memberships etc.) não se sustenta quando não há geração de receita logo na entrada.

Assim, apesar de que nos EUA a ideia de lançamento não seja tão popular quanto aqui, lá é bem comum que logo no início do funil haja a cobrança de algo (seja para participar de um webinário, um e-book, acessar algum guia, planilha etc.).

Dessa maneira, pode ser bom considerar testar isso no seu negócio. Para isso, vamos reforçar alguns pontos importantes já abordados, e trazer novos.

 

Maiores taxas de engajamento

Apesar de, inicialmente, parecer desvantajoso trabalhar com um número menor de participantes, esse processo traz alguns benefícios que melhoram as suas métricas.

Um exemplo disso é a elevação da taxa de abertura e recebimento de mensagens (principalmente encaminhadas por e-mail). Elas serão proporcionalmente maiores aqui do que em lançamentos tradicionais.

Isso é muito importante nos dias de hoje, pois além de não jogar seu dinheiro fora com leads que não abrem e-mails, uma taxa de abertura maior pode melhorar a reputação do seu e-mail.

 

Geração de uma comunidade e melhor relacionamento com os inscritos

Uma outra vantagem desse modelo é que você consegue construir um relacionamento muito maior e mais próximo do que um lançamento gratuito, justamente por haver menos pessoas e uma coisa que não comentamos até agora: a sensação de uma comunidade.

Os compradores, ao estar juntos em um grupo de WhatsApp, Telegram ou mesmo nos comentários das Lives sabem que ali só tem pessoas que, como ele, pagaram para estar ali.

Assim, nesse tipo de lançamento esse senso de comunidade costuma aparecer durante o lançamento, e não apenas depois com os alunos/compradores.

 

Maior taxa de comparecimento, maior conversão

Além de menores taxas de abstencionismo, os participantes pagantes tendem, realmente, a fazer jus ao que elas estão pagando.

A partir do momento que a pessoa investe um valor (por mais simbólico que seja), ela tende a se comprometer mais e estar presente, algo que refletirá positivamente nas suas conversões.

 

Pré-validação da sua oferta

Outro ponto de extrema importância é o fato de você já ter feito uma pré-validação da sua oferta e promessa, o que facilita a comunicação na hora de promover o seu próximo conjunto de soluções para essa galera.

Ou seja, se o pessoal já comprou a ideia (literalmente), as chances de que sua oferta final converta também aumenta.

Se durante o lançamento você consegue trabalhar bem a questão de overdelivery, entregando mais do que foi combinado, você aumenta o nível de satisfação dos inscritos, eleva a confiança deles em você e, automaticamente, pode turbinar as vendas do que você oferece na sequência.

Afinal, quem pagou uma vez e ficou satisfeito tende a repetir a dose mais e mais vezes.

 

Abrir a carteira aumenta o LTV

O maior desafio do Starbucks não é fazer você gastar R$ 50 em um café com pão de queijo. O desafio real é fazer entrar na loja e decidir comprar “um cafezinho”. Após você ter decidido pagar aquele café de R$ 15, é fácil o sistema dele ir te empurrando um upsell, um café maior e mais caro, um cookie na promoção etc.

Ou seja, um dos maiores desafios de qualquer empresa é fazer o cliente gastar (e confiar) pela primeira vez.

Assim, esse tipo de lançamento pago tem o objetivo de fazer mais pessoas qualificadas a passarem pelos funis iniciais a preços mais acessíveis, de maneira que elas, lá na frente, comprem novamente.

Por incrível que pareça, essa primeira compra, mesmo que a um valor enorme, quebra uma enorme barreira. Ao comprar uma vez de você e receber algo legal, o lead estará mais aberto a comprar outras coisas.

Com isso, facilita seu caminho na criação de um funil com um bom LTV (Livetime Value).

Starbucks Lançamento pago

 

Testando um novo funil

Caro leitor, não duvide que este funil, que hoje parece novidade, será padrão em pouco tempo.

Assim, você tem a oportunidade de hoje começar a testar esse funil e aproveitar de uma das melhores coisas para qualquer marketing: o efeito novidade.

Independente da sua escolha, nunca deixe de subestimar o poder de abrir a carteira do seu cliente logo no início do funil. Mesmo que você não faça exatamente um lançamento pago, você pode experimentar ações onde você venda logo de cara, o mais rápido possível, algo ao seu lead.

Mas, se você conseguir que esse investimento simbólico se converta na atenção de dezenas, centenas ou milhares de pessoas, a atenção 100% voltada para você, será a sua oportunidade de subir seu nível no jogo.

Você terá a oportunidade de aproveitar um lançamento livre de haters, curiosos e leads desqualificadas, para poder trabalhar uma copy mais assertiva e argumentos fortes, que irão mexer com os sentimentos e emoções do seu público, e se converter em vendas.

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