Recentemente, postamos aqui uma visão do especialistaClique e conheça a história dos grandes nomes do Marketing... em anúncios da Meta Jon Loomer sobre a segmentação ampla da plataforma e algumas de suas vantagens e desvantagens.
Estamos vivenciando uma nova era de otimização de anúncios, impulsionada por segmentação ampla e automação. Embora isso tenha potencial de vendas a longo prazo, existem algumas fraquezas fora desse foco. Assim, como a Meta poderia melhorar a otimização para funcionar em todas as situações?
Dessa forma, vamos trazer a visão de Loomer sobre o assunto para abrir o horizonte dos anunciantes e encontrar uma solução realista para o caso.
Qual é o problema na otimização de anúncios da Meta?
De acordo com o especialista, as falhas e fraquezas na otimização de anúncios da Meta podem ser rastreadas até um ponto simples: os objetivos da otimização são literais.
Ou seja, os sistemas da Meta têm uma visão estreita. Quando você define seu objetivo de desempenho e (se necessário) evento de conversão, o foco principal do algoritmo é obter aquilo para você.
Isso é como você definiu o sucesso para si mesmo, então a Meta entregará seus anúncios e fará ajustes para satisfazê-lo.
Isso funciona muito bem na parte inferior do funil. Não apenas você pode otimizar para o número de eventosClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... de compra, mas também pode otimizar para o valor dessas compras.
O foco da Meta será satisfazer isso, o que coloca o algoritmo e a Meta na mesma página. Isso também pode funcionar para a otimização de leads de conversão. A plataforma está focada em gerar leads de qualidade que acabam comprando de você. Isso é o que você quer também.
A partir daí, diz Loomer, “tudo vai ladeira abaixo”.
Se você otimiza para cliques em links, visualizações de página de destino, ThruPlays, engajamento com postagens, curtidas em páginas ou até mesmo leads, os objetivos do anunciante e a otimização de anúncios da Meta terão metas divergentes.
Sim, o anunciante quer aquela ação inicial. Mas ele deseja essa ação inicial porque têm outro objetivo final. E geralmente estão otimizando para essa ação inicial porque não têm orçamento para otimizar para o objetivo final.
Mas a otimização da Meta não enxerga dessa maneira. Ela está apenas tentando obter o maior número possível daquela única ação dentro do seu orçamento. Não há preocupação com a qualidade ou com o que essas pessoas farão mais tarde.
Isso é um problema para a otimização de anúncios em geral. Mas se torna um problema maior neste mundo de segmentação ampla.
Exemplo de otimização que deu errado
De acordo com Loomer, a inspiração para tentar achar uma solução para os problemas de otimização de anúncios da Meta veio de reclamações recorrentes sobre o Público Advantage+.
Assim, ele deu o exemplo de anunciantes que promovem uma marca ou produto voltado para mulheres, criando uma campanha otimizada para pós-engajamento.
Dentro do público Advantage+, o anunciante define o seu público-alvo por segmentação detalhada e gênero.
Essas são apenas sugestões de segmentação. Já que estão usando o Público Advantage+, o algoritmo pode ir além dessas sugestões.
Então, basta selecionar uma restrição de gênero em controle de público, certo?
Loomer mostra que a resposta é não. Gênero não é uma opção. Se a Meta acreditar que é possível obter mais engajamento alcançando os homens, ela exibirá seus anúncios para os homens.
Isso é intencional. A documentação da Meta sobre o Público Advantage+ menciona apenas a capacidade de excluir idades ou locais.
Isso pode levar a resultados indesejados para uma marca focada em mulheres. A incapacidade de excluir os homens deve ser adequada ao otimizar as compras. Se os homens não compram, o algoritmo aprende e não mostra aos homens.
No entanto, a otimização de anúncios da Meta não se importa qual o tipo de interação. Ela só se preocupa que haja interação. E isso significa que esse anúncio será exibido para mais homens.
A solução: ações de classificação
É necessário que os objetivos de otimização da Meta estejam alinhados com os objetivos publicitários de longo prazo. Como isso pode ser resolvido?
Jon Loomer diz que a solução fácil para o problema acima pode ser permitir a exclusão de homens nos Controles de Audiência. Mas isso é apenas um paliativo que não resolve o problema subjacente.
A otimização da Meta precisa ter uma compreensão fundamental do que os anunciantes querem. E o que querem? Engajamento. Mas engajamento de pessoas relevantes que poderiam se tornar clientes pagantes potenciais.
É necessário uma reformulação do algoritmo. Para fazer isso, é necessário classificar o que é mais importante para anunciantes.
Por exemplo, o objetivo de desempenho pode ser Engajamento com Postagem, mas o objetivo final é uma compra. E, se não for uma compra, um lead. Portanto, a otimização da Meta priorizará o engajamento que eventualmente resulta em uma compra ou lead.
Como fazer isso? Bem, fazer com que o anunciante classifique seus eventos prioritários no conjunto de anúncios nunca funcionaria, afirma o especialista. Isso entra em conflito com o desejo da Meta de simplificar a criação de campanhas.
Talvez isso possa ser uma adição às Configurações da Conta de Anúncios.
Loomer afirma que:
Já vimos isso para exclusões em toda a conta relacionadas à Campanha de Compras Advantage+ e campanhas de vendas manuais (Aquisição de Clientes). Não seria absurdo permitir que os anunciantes priorizem eventos lá.
Mas, isso também é algo que é principalmente universal. O algoritmo de anúncios da Meta deve ser inteligente o suficiente para priorizar isso. Essa classificação deve ser aplicável para a maioria dos anunciantes:
- Compra de Alto Valor;
- Qualquer Compra;
- Conversão de Lead;
- Qualquer Lead ou Registro;
- Envolvimento profundo no site (tempo gasto, visitas recorrentes, eventos disparados);
- Envolvimento profundo na página (seguidor de longa data, DMs de qualidade que não são denunciados ou ignorados);
- Envolvimento profundo na postagem (assistir vídeos até o final, compartilhar postagens, reações priorizadas como “Amor”, comentários de qualidade que não são marcados como spam);
- Todo outro envolvimento leve (cliques, reações, visualizações).
Para esclarecer, isso servirá como uma classificação fundamental para ajudar o algoritmo a aprender. Mesmo que seu objetivo de desempenho seja o Engajamento com Postagens, ele se concentrará em satisfazer esse objetivo.
No entanto, a otimização priorizará o engajamento proveniente de pessoas que já realizaram ou eventualmente realizarão essas outras ações (peso maior adicionado com base na ordem).
Nem todo engajamento em postagens é igual. Isso é óbvio. Só precisamos que a otimização de anúncios da Meta entenda isso também.
A única outra direção
Isso é algo que precisa ser corrigido. Sim, otimizar para o topo do funil sempre foi uma estratégia questionável, mas se torna completamente inútil quando o foco é ampliar. A menos que a otimização da Meta se torne mais inteligente sobre como é o engajamento de qualidade, há apenas uma outra opção.
De acordo com Loomer:
Se a Meta não puder corrigir isso, então elimine-a. Os anunciantes estão perdendo dinheiro, e muitos não percebem que estão fazendo isso. A única outra direção que faz sentido é permitir apenas a otimização para conversões. Porque este é o único momento em que a nova abordagem de publicidade da Meta faz sentido.
