Performance Max: como saber se é para você?

O Performance Max ocupou o centro das atenções do Google nos últimos anos.

Lançado originalmente em 2021, esse tipo de campanha PPC foi recebida com elogios e críticas entre os anunciantes. Mas com a inteligência artificial (IA) e o aprendizado de máquina em pleno vigor, o Performance Max não é mais algo a ser ignorado.

Por isso, resolvemos trazer um compilado de informações para você entender melhor os detalhes do que é Performance Max, como funciona e como aproveitá-lo da melhor forma para obter os melhores resultados.

 

O que é o Performance Max?

Performance Max (PMáx) é um tipo de campanha automatizado exclusivo no Google Ads.

Ele utiliza os recursos de aprendizado de máquina do Google para gerar mais conversões em todo o inventário de propriedade do Google. Os anúncios PMax podem ser veiculados em:

• Procurar.
• Mostrar.
• YouTube.
• Descobrir.
• Gmail.
• Maps.

Os anúncios são criados automaticamente a partir de entradas do anunciante, semelhante à forma como os anúncios responsivos de pesquisa e display são criados.

Assim como o nome, o PMax é impulsionado por metas de conversão específicas no nível da campanha.

 

Como funciona o Performance Max?

As campanhas de maior desempenho usam modelos de aprendizado de máquina para gerar mais conversões otimizando lances e canais em tempo real. Elas usam o Lances Inteligentes para atingir essas metas.

A tecnologia de IA do Google analisa muitos fatores ao otimizar campanhas PMax, incluindo:

• Públicos.
• Criativos.
• Otimização do orçamento.
• Estratégia de lances.
• Atribuição.
• E mais.

Simplificando, para que o PMax funcione, os anunciantes precisam fornecer os melhores insumos para que o aprendizado de máquina e as tecnologias de IA funcionem.

Vamos dar uma olhada em algumas das principais informações para lançar uma campanha Performance Max.

 

Orçamento e licitação

A primeira entrada é focada em lances. Você escolherá no que focar:

• Conversões.
• Valor de conversão.

Além disso, você pode definir um custo por ação (CPA) desejado ou um retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado , que é opcional.

Em seguida, você tem a opção de definir lances diferentes para aquisição de novos clientes.

Por padrão, a opção está definida para oferecer lances mais altos para novos clientes. Isso significa que a campanha ainda alcançará todos os clientes em potencial, mas priorizará novos clientes líquidos com lances mais altos.

Para utilizar a aquisição de novos clientes, são necessários os seguintes dados:

• O tipo de estratégia de lances precisa ser “Maximizar o valor da conversão”.
• Um segmento de público com pelo menos 1.000 membros ativos para ajudar a identificar os clientes existentes.

 

Localização, idioma e programação de anúncios

A seguir, você escolherá suas configurações de localização.

A atualização mais recente do editor do Google Ads oferece suporte total às campanhas PMax, o que será útil se você precisar incluir muitos locais individuais.

Você também pode importá-los em massa na interface online clicando em “pesquisa avançada”:

Depois disso, você escolherá os idiomas de destino, a programação de anúncios (se aplicável) e as datas de execução da campanha.

 

Ativos criados automaticamente

Nas configurações da campanha PMax, há uma seção chamada “recursos criados automaticamente”.

Por padrão, eles estão marcados para ativos de texto e URL final, o que é importante revisar.

Se permanecerem selecionados, você permitirá que o Google crie novos recursos de texto para anúncios baseados em sua página de destino, domínio e outros anúncios.

Isso também significa que o Google tem o direito de alterar a URL final para enviar tráfego para o que considera ser a página de destino mais apropriada, mesmo que você tenha fornecido uma entrada.

Em caso de dúvida, desative essas configurações para manter o máximo de controle no início.

 

Grupos de ativos (também conhecidos como “anúncios”)

É aqui que acontece a maior parte da configuração do PMax.

Os seguintes ativos são definidos neste nível:

• URL Final: É para onde o usuário será direcionado após clicar em um anúncio.
• Imagens: Até 20 imagens podem ser adicionadas. Recomenda-se uma combinação de orientações paisagem, quadrada e retrato.
• Logotipos: É necessário pelo menos um logotipo quadrado. Logotipos de paisagem opcionais são recomendados.
• Vídeos: Até cinco vídeos podem ser adicionados. Observe que se nenhum vídeo for adicionado, o Google criará vídeos automatizados sempre que possível.
• Títulos: Até 15 títulos podem ser adicionados. Cada título tem um limite de 30 caracteres.
• Títulos longos: Podem ser adicionados até cinco títulos longos. Cada um tem um limite de 90 caracteres.
• Descrições: É necessária uma breve descrição de 60 caracteres. Até 4 descrições adicionais com limite de 90 caracteres.
• Nome comercial: Este campo é obrigatório, com limite de 25 caracteres.
• Sitelinks: são necessários pelo menos dois para que os sitelinks sejam exibidos nos anúncios. O número recomendado é pelo menos quatro.
• Call to action: Pode ser automatizado, onde o Google testa diferentes CTAs, ou você pode escolher entre diferentes opções.
• Sinal de público: certifique-se de adicionar sinais de público relevantes, como listas de clientes ou segmentos no mercado, para ajudar o Google a encontrar novos clientes com mais rapidez.

É importante observar que, com os sinais do público, pense neles mais como “sugestões” do público.

Ao adicionar sinais de público, suas campanhas podem ser direcionadas a esses sinais, mas não exclusivamente.

O Google usará as entradas do sinal de público para identificar clientes semelhantes com maior probabilidade de comprar seu produto ou serviço.

Tipos de ativos adicionais e opcionais podem ser definidos neste nível, incluindo:

• Promoções.
• Preços.
• Chamadas.
• Trechos estruturados.
• Formulários de chumbo.
• Chamadas.
• Caminho de exibição.

 

Qual é a diferença entre Performance Max, anúncios de pesquisa e anúncios de geração de demanda?

Performance Max é certamente um tipo diferente de campanha.

De acordo com o Google, o PMax tem como objetivo complementar as campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave para ajudar a atrair mais clientes. Eles não foram feitos para ser um substituto.

Existem três diferenças principais entre os diferentes tipos de campanha:

• Colocações.
• Intenção.
• Opções de segmentação.

A maior diferença entre anúncios PMax e anúncios de pesquisa ou anúncios de geração de demanda são as opções de posicionamento.

Com as campanhas Performance Max, os anúncios são adaptados e veiculados em todo o inventário do Google de Pesquisa, Display, YouTube, Gmail, Discover e Maps.

As campanhas de pesquisa são mostradas estritamente na página de resultados de pesquisa do Google, bem como na rede de parceiros de pesquisa, se as campanhas estiverem ativadas.

As campanhas Demand Gen (anteriormente Discovery) são mais focadas visualmente, com anúncios exibidos em canais do YouTube, Discover e Gmail.

Outra grande diferença entre os três tipos de campanha é a intenção:

• Performance Max: tem como alvo usuários em diversas plataformas, independentemente da intenção.
• Pesquisa: tem como alvo usuários com maior intenção (buscando ativamente por um produto ou serviço).
• Geração de demanda: tem como alvo usuários que estão explorando conteúdo ou mostram sinais de interesse.

Por último, existem diferenciais na forma como cada tipo de campanha pode atingir os usuários:

• Performance Max: usa aprendizado de máquina e sinais de público para otimizar a segmentação.
• Pesquisa: usa principalmente segmentação por palavras-chave, com outras alavancas disponíveis, como dados demográficos, interesses e dados próprios.
• Geração de demanda: visa principalmente usuários com base em interesses e comportamentos.

Cada tipo de campanha tem vantagens exclusivas e é impulsionado principalmente por diferentes objetivos de marketing.

 

Quais são os benefícios do Performance Max?

Embora PMax seja um tipo de campanha automatizada, certamente traz seus benefícios na execução de uma campanha.

Aqui estão alguns dos principais benefícios das campanhas PMax:

• Alcance entre plataformas: Este é o único tipo de campanha que permite alcançar usuários em todo o escopo do inventário do Google em uma única campanha. Com isso, abre públicos adicionais que você talvez não tenha alcançado em tipos de campanha específicos.
• Lances automáticos: o Google gerencia o trabalho pesado de otimização de lances para o usuário certo, no momento certo e com a mensagem certa. Além disso, o Google otimiza o orçamento nos diferentes canais com base no desempenho.
• Gerenciamento simplificado de campanhas: as campanhas PMax fornecem relatórios unificados em todas as plataformas, reduzem a quantidade de trabalho manual (como ajustes de lance) e são relativamente fáceis de configurar (se você souber o que procurar nas configurações).
• Recursos criativos avançados: você pode aproveitar uma grande variedade de formatos de anúncio porque os anúncios podem ser colocados em todo o inventário do Google. Além disso, o Google testa automaticamente diferentes formatos e combinações para atingir a eficácia máxima.
• Adaptabilidade: No centro do PMax estão seus recursos de aprendizado de máquina. Isso significa que os algoritmos se adaptam rapidamente às mudanças repentinas no comportamento do usuário, às tendências do mercado ou à sazonalidade.

 

Quem deve usar o Performance Max?

Certos setores provavelmente se beneficiarão mais com o PMax do que outros.

Um bom indicador para determinar se o PMax é adequado para sua marca depende do seguinte:

• A rapidez com que as vendas ou compras são geradas.
• Flexibilidade orçamentária.
• Recursos criativos suficientes.

Normalmente, as campanhas Performance Max funcionam bem para marcas de comércio eletrônico, especialmente se os feeds de produtos estiverem ativados na campanha.

Se sua marca tem um ciclo de vendas ou compras relativamente curto, o PMax pode ajudar a gerar conversões incrementais.

No entanto, se o seu negócio é principalmente geração de leads ou tem um longo ciclo de vendas, este pode não ser o tipo de campanha para você.

Parte da beleza do PMax é que ele depende de dados do histórico de conversões. Portanto, se o volume de conversões for escasso, o desempenho poderá ser prejudicado.

O segundo indicador para saber se a campanha Performance Max é adequada para você está relacionado ao orçamento.

Se o orçamento for rigoroso ou constantemente limitado, as campanhas poderão não atingir todo o seu potencial devido à aprendizagem limitada.

No mínimo, é recomendado gastar pelo menos US$ 50 a US$ 100 por dia durante 30 dias para determinar os resultados.

Por último, se sua marca tem a capacidade de criar e manter um volume saudável de ativos criativos, vale a pena testar o PMax.

Marcas que possuem recursos criativos limitados ou diretrizes de marca rígidas podem não se beneficiar com o aproveitamento desse tipo de campanha automatizada.

 

Sendo assim…

As campanhas Performance Max podem ser uma ferramenta poderosa para muitos anunciantes se configuradas e gerenciadas da maneira certa.

Tal como acontece com todos os novos tipos de campanha, vale a pena testar para identificar se é adequado para a sua marca.

Ao ter uma compreensão clara dos objetivos, metas, direcionamento de público-alvo e direção criativa, o Performance Max pode ser o impulso que seu programa de PPC precisa para atrair mais clientes em maior escala.

Fonte: Search Engine Journal