A grande crise de cookies de 2024 começou oficialmente com a implementação inicial da Proteção contra Rastreamento para usuários do Chrome pelo Google.
Alguns profissionais de marketing de busca foram pegos de surpresa, por isso não prestaram atenção aos sinais por vários anos ou não reuniram as partes necessárias para criar uma estratégia coesa em resposta – ou ambos.
No entanto, há algumas dicas que podem ajudar as marcas a formular uma abordagem para a vida após cookies de terceiros.
Sendo assim, se você está lutando por uma estratégia global ou precisa de orientação sobre as iniciativas de alta alavancagem a serem priorizadas, você estará bem à frente da curva se enfrentar estes três projetos imediatamente.
1. Design do site: audite o uso de cookies de terceiros
O Google forneceu um ponto de referência útil para os profissionais de marketing se orientarem sobre a eliminação dos cookies.
Para esta etapa, vamos nos concentrar na segunda fase dessa página: Auditar o uso de cookies.
A literatura do Google é um lembrete útil de alguns ângulos da eliminação de cookies de terceiros que vão além do rastreamento:
- Problemas de usabilidade estão à espreita em todos os lugares se você não controlar o conteúdo e os widgets incorporados do seu site. (Verifique a função “adicionar ao calendário.”)
- Mesmo se você tiver cookies primários configurados, o uso consistente do código adequado é importante para suavizar o comportamento do seu site nos navegadores.
Sim, você precisa se concentrar em melhorar a segmentação e a análise sem cookies, mas não coloque a carroça na frente dos bois: um site funcional.
2. Integração de dados na plataforma
Agora sobre rastreamento e relatórios. As principais plataformas de anúncios oferecem aos anunciantes maneiras de melhorar os relatórios na plataforma e ajudar os algoritmos de lances e segmentação a encontrar usuários de alta qualidade.
Google: integre o acompanhamento de conversões off-line
Esteja você contando com campanhas publicitárias digitais para ajudar a impulsionar conversões off-line B2C (pense: concessionárias de automóveis) ou gerar leads para B2B, é fundamental para sua compreensão do desempenho da campanha — e seu desempenho futuro — integrar o acompanhamento de conversões off-line (OCT), ou dados de conversão off-line em suas campanhas do Google.
Em termos de relatórios, adicionar OCT traz um nível crítico de nuances ao valor que suas campanhas estão gerando.
Em vez de citar uma grande quantidade de novos leads e trocar cumprimentos com seus colegas, integre seus dados de CRM para entender quantos desses leads passaram pelo funil até estágios como MQL, SQL, SAL e oportunidade.
Os benefícios são enormes. Você irá:
- Encontrar áreas para cortar sem comprometer seu pipeline.
- Identificar fontes de leads de alta qualidade onde você deve aumentar o investimento.
Campanhas que simplesmente definem lances para leads sem usar OCT para ensinar aos algoritmos de segmentação como encontrar leads de qualidade estão dando ao Google uma licença para perseguir os alvos mais fáceis possíveis.
Isso resultará em muito lixo sendo despejado em seu CRM. Seu CPL pode cair, mas seu CPQL (custo por lead qualificado) provavelmente será prejudicado.
Facebook: incorporar API de conversões
Antes de o Google iniciar a eliminação dos cookies, o iOS 14 da Apple deu um passo à frente nos relatórios de conversão do Facebook, levou os anunciantes a abandonar ou minimizar a plataforma em massa e despencou os preços das ações do Facebook.
Em resposta, o Facebook recorreu ao seu produto API de conversões (CAPI), que requer trabalho de desenvolvimento, mas move o rastreamento de conversões para o servidor do seu site.
Ele não depende de rastreamento de cookies e oferece efetivamente um rastreamento de conversões mais preciso no iOS 14 e no mundo pós-cookie.
Isso traz praticamente os mesmos benefícios da integração OCT do Google. Você pode:
- Entender melhor o desempenho da sua campanha. (Isso vale para todos os setores, incluindo comércio eletrônico).
- Usar esses dados para treinar o algoritmo de lances para encontrar usuários mais valiosos.
LinkedIn: incorpore CAPI
Os profissionais de marketing B2B conhecem os desafios de um longo ciclo de vendas com vários eventosClique e veja os próximos Eventos de Marketing Digital... de conversão e muitos estágios de lead.
O CAPI do LinkedIn, que segue os mesmos princípios do Facebook, é crucial para compreender o impacto da publicidade no pipeline.
No que diz respeito ao uso de dados off-line para treinar o algoritmo do LinkedIn, o algoritmo do LinkedIn não é tão refinado quanto o do Facebook (ainda) para encontrar os usuários certos, mas incorporar a OCT é uma boa prática que deve dar frutos.
3. Medição de incrementalidade: testes de elevação e modelagem de mix de mídia
O teste de geo lift e a modelagem de mix de mídia (MMM) são dois métodos muito diferentes para enfrentar o mesmo desafio: medir a incrementalidade — ou o verdadeiro valor de suas iniciativas pagas, independentemente das limitações de rastreamento baseadas em cliques.
Essas são práticas pregadas muito antes da eliminação dos cookies, mas a introdução de mais limitações de rastreamento as torna ainda mais importantes para ter uma imagem precisa do desempenho de sua campanha.
O teste de aumento, que divide o público em grupos de teste e grupos de resistência (ou controle) para mostrar causalidade nos resultados dos anúncios, pode assumir a forma de resistências geográficas, testes de PSA, etc.
A modelagem de mix de mídia é uma abordagem mais técnica que geralmente requer software de terceiros e extrai uma grande quantidade de dados para determinar correlações de desempenho.
Os prós e contras de cada abordagem são divididos da seguinte forma:
Quaisquer que sejam os prós e contras relativos, a principal vantagem das duas grandes opções de medição de incrementalidade é a mesma: você saberá o valor de suas campanhas publicitárias, com ou sem cookies.
De qualquer forma, todo profissional de marketing de busca experiente deve dedicar tempo e orçamento para medir o verdadeiro valor de iniciativas como:
- Retargeting (onde os usuários podem ter convertido de qualquer maneira).
- Pesquisa de marca no Google (palavras-chave de marca, muitas vezes supervalorizadas).
- Pesquisa sem marca no Google (palavras-chave mais genéricas, muitas vezes subvalorizadas).
Os aprendizados obtidos com esses exercícios de medição provavelmente ajudarão a refinar seu mix de mídia e, em última análise, a gerar mais receitas.
Ao longo dos anos, muitos profissionais de marketing desenvolveram uma tendência para o marketing de resposta direta que decorre da medição baseada em cookies.
Esse preconceito normalmente ignorou fatores como o efeito halo e desvalorizou os KPIs do funil superior, como impressões e alcance.
Em última análise, se a extinção dos cookies obrigar a olhar para o quadro completo, em vez de apoiar apenas nas métricas do funil inferior e nas conversões de último toque, será melhor.
Prepare seu marketing para o sucesso, mesmo sem cookies de terceiros
Se você não tem experiência em análise e não considerou profundamente o cenário dos dados, essas iniciativas podem gerar alguma angústia.
A boa notícia é que eles são o caminho a seguir, e enfrentá-los agora ajudará você a preparar seu marketing para o futuro, à medida que as regulamentações de privacidade se desenvolvem.
Junte isso a sistemas de parceiros robustos e a um conjunto crescente de provedores de soluções e não será tão difícil abrir caminho através das migalhas de “biscoitos”. Mas é hora de seguir em frente.
Fonte: Search Engine Land
